百事的 Gemini 赌注：AI 情感检测正在重写广告投放的底层逻辑

百事欧洲媒体副总裁说：”传统上，营销人用数据定义静态画像、分类人群、识别兴趣——这就像透过后视镜开车。”行业大多数人还在用 AI 优化 CPM，百事已经在思考”人是被什么触动的”。Lay’s 试验让 CPM 降了 30%，Doritos 的 Brand Lift 提升了 11.6%。这不是工具升级，是广告投放逻辑的重写。

百事在欧洲、中东与非洲市场的媒体投放，可能正在成为整个快消行业 AI 转型最值得解剖的样本。不是因为它投的钱最多——事实上百事在 AI 上的投入远低于亿滋国际的 4,000 万美元专项预算——而是因为它的技术路径和品牌认知逻辑形成了一个闭环：效率帮品牌被看见，情感连接帮品牌被记住，而 AI 是目前唯一能同时规模化达成这两个目标的工具。这篇文章从四个维度展开百事与 Google Gemini 的深度合作，看看这家快消巨头到底在赌什么。

01｜效率的尽头是情感

2025 年底，百事的 Lay’s 团队在比荷卢地区做了一个不大但极具代表性的试验。他们拿到全球统一 slogan “Joy is a simple recipe”，但”快乐”在比利时和荷兰是截然不同的概念。团队没有走传统的翻译-本地化路线，而是直接用 Gemini 分析了 6,000 名消费者的真实表达——不是问卷回答，而是社交媒体上普通人怎么说”快乐”——让模型去理解当地人真实的情绪语境。

结果是一个极端精细化的产出：30 条个性化文案，每条仅 3 个单词。比利时的文案是 “koers, kasseien, demarrage”（骑行、鹅卵石、冲刺），荷兰的文案是 “bootje, Oude Delft, familie”（小船、老代尔夫特运河、家人）。没有一句是翻译出来的，全都是 Gemini 从当地人真实语境中提取的核心情绪密码。

一场小规模试验的效果数据：一个月内触达 650 万独立用户，广告回忆度提升 4 个百分点，CPM 比常规投放低 30%。[1]

02｜不是在人群中找对人，而是在时间线上找对情绪

如果说 Lay’s 试验证明了 AI 能帮助品牌”说什么”，那么 Doritos 在英国做的另一件事，证明了 AI 能帮助品牌”什么时候说”。百事在谷歌 Gemini 支持下，在全球首次将 AI 情感检测技术应用于广告投放。系统不是分析视频标题和描述，而是理解视频画面实际内容——一段搞笑视频的高潮、一场球赛的进球瞬间、一支 MV 的情感最高点——在弹指之间完成广告竞价、匹配和插入。

Doritos 选择了一个聪明的切入点：只投在”有趣”的时刻。因为 Doritos 的品牌调性是 bold（大胆、有趣），AI 只选用户正在被逗乐的时候弹出广告，不是打断快乐，而是放大快乐。

关键数据：Brand Lift（品牌提升度）提升 11.6%，且 CPM 不变、单用户触达成本未增加。[1]

百事的 AI 驱动 Video Reach Campaign 目前已经占其 YouTube 广告活动的 60% 以上，单这一项就让 YouTube 端 CPM 同比降低约 25%。[1] 效率红利已非新鲜事，真正稀缺的是在效率之上还能建立情感连接——这才是 Doritos 试验的行业价值。

03｜从个人化到极端本地化：Gemini 正在改写内容生产公式

百事的逻辑比”个性化推荐”激进得多：让 AI 取代的不是”人工”，而是”经验”。传统跨国营销有一个根深蒂固的痛点——全球团队产出核心创意，各国市场本地化执行。看似合理，实际执行中本地化只是翻译加换图，文化断层根本没被补齐。百事反过来用 Gemini 作为”文化解码器”，让模型直接从当地人的真实表达中提取创意原点。

这种模式的价值不仅是内容更本地化，更是一个成本模型的变化：当全球创意框架可以被 AI 快速适配到任意市场时，每个新增市场的边际成本趋近于零。这正在成为快消行业的集体趋势——联合利华的 Sketch Pro 整合 Adobe Firefly 和 Google Veo 3，两小时将概念转化为可测试素材；亿滋国际投入超 4,000 万美元自研 AIDA 工具，目标 2026 年实现全自动电视广告制作，将内容成本砍掉 30% 到 50%。[2]

值得关注的变化：没有一家快消巨头只满足于购买现成的 AI 服务。百事自建的 PepGenX 平台与 AWS 深度绑定，同时大规模部署 Salesforce Agentforce 用于渠道端自动化——分析从区域需求高峰、竞争对手定价到当地天气的几十个变量，自动生成促销和库存建议。[2] 它们都在把技术的控制权留在自己手里。

百事内容生产 AI 化的闭环已经形成：从文化洞察到文案生成，从创意测试到投放优化。这个闭环的本质是”圆圈”而不是”漏斗”——今天的转化数据会成为明天的创意输入。百事在波兰已经开始用过往 Campaign 的 Brand Lift 数据来预测新创意在投放前的成功概率。[1]

04｜Creator 实验：过度控制是 ROI 的最大敌人

今年 6 月的戛纳国际创意节上，百事首席创意官 Chris Bellinger 公布了一个可能让很多营销人不太舒服的内部实验。百事发现 2023 年 Super Bowl 期间给 Creator 的 Brief 是一份长达 17 页的文档，要求必须提到 10 个产品卖点。Creator 确实按要求做了，但内容”听起来就像在朗读脚本”，观众在最初几秒就关掉了。[3]

对照实验将 Creator 分成三组：完全自由组（只给一句话）、高度限制组（17 页 Brief）、中间组。结果高度一致：开放 Brief 在 ROI、观看率、转化率上全面碾压。 Bellinger 的原话：”让一个内容创作者用自己的真实声音去表达，做出来的东西真的有效。那些我们给了非常死板脚本的，它们全都——烂透了。”[3]

启示：这个实验用数据证明了”管得越死、内容越假、ROI 越低”这个品牌不愿面对的真相。百事正在把大部分团队资源和预算从传统广告制作转移到 Creator 管理与关系维护上——通过 Creator 独立发布的两款新品牌，所有核心指标都超过了以往任何一次传统 Launch。[3]

05｜当 AI 学会”读懂”而非”算准”

把百事的这几个案例放在一起，能提炼出一条清晰的逻辑线。第一阶段是效率（efficiency）：AI 接管重复性工作，降低 CPM。百事 60% 以上 YouTube 广告活动已是 AI 驱动，CPM 年降 25%。第二阶段是精准（precision）：AI 不仅知道谁在看，还知道什么时候看。Doritos 情感检测投放证明，选对时机比选对人的 ROI 更高。第三阶段是连接（connection）：AI 成为文化翻译器和情感解码器。Lay’s 的 30 条三词文案证明，AI 能帮助品牌在规模化传播中保持”本地人的温度”。

这三个阶段的实现前提，是百事不再把 AI 当成工具，而是作为整个营销系统的中枢神经。36 氪的报道引用贝恩全球主席 Manny Maceda 的话：”没有人完全想清楚终局，但所有人都怕错过。”[2] 但百事在”上车”之后，已经比别人多走了一步——它正在用数据证明，AI 的终极价值不是替代人力，而是让品牌与消费者之间的”情感通道”变宽、变深、变实时。

06｜写在最后

百事的 AI 路线与其他快消巨头的区别，不在技术投入的大小，而在一个非常本质的认知差异：它把 AI 放在”理解人”这一端，而不是”降本”那一端。降本只是前提条件，不是竞争优势——当所有人都能做到时，它就不是护城河。真正的壁垒是你能不能比竞争对手更快地理解你的消费者，并且用他们能感受到的方式去回应。

当然，消费者对 AI 内容的情感反弹是真实存在的——可口可乐 2024 年 AI 圣诞广告被骂”廉价””没有灵魂”已是行业共识。[2] 亿滋国际明确表示 AIDA 产出的内容投放前必须经过手动法律流程。[2] 这种审慎不是保守，而是对品牌风险的清醒认知。百事的逻辑提供了一个值得深思的框架：AI 是你的文化助理，不是你的自动创意机器。这个区分，可能决定了你的品牌最终是被 AI 赋能，还是被 AI 淹没。