Shell 造了 67 万支 AI 影片，没有一支是给”所有人”看的

Shell V-Power 的”Feel Closer”战役，用 AI 为每个 F1 车迷生成了一支专属 VIP 体验影片——672,814 支完全不同的影片，换来 B2C 销量增长 2-4%、利润率提升 13%。这不仅是 AI 个性化内容的极值实验，更揭示了品牌赞助资产变现的新底层逻辑：与其花几百万美元买一块围挡露出，不如用 AI 把赞助权益做成一个可以被”体验”的产品。

01｜一个 75 年的赞助资产，为什么一直被低估

Shell V-Power 有一个绝大多数品牌梦寐以求的资产——连续 75 年作为 Scuderia Ferrari HP 车队的官方技术合作伙伴。Shell 的科学家与法拉利工程师共同研发的燃油配方，本质上与加油站售卖的 Shell V-Power 是同一款产品。法拉利引擎里的每一滴油，都来自 Shell。

但这层关系并没有自动转化为消费者的购买理由。Shell 营销团队在前期调研中发现了一个令人不安的事实：绝大多数消费者相信所有高端燃油品牌”差不多”。即使知道 Shell V-Power 与法拉利赛车的关联，也不会因此改变购买决策。传统广告围绕”性能更优”的理性沟通，始终无法穿透情感壁垒。

这不是 Shell 的独特困境——它几乎是所有”B2B 品牌做 B2C”的共性难题。Shell 的名字家喻户晓，但消费者对它的认知停留在”加油站”层面，很少有人把 Shell 和”法拉利赛道上的尖端燃油科技”划等号。赞助权益的真实价值，不在合同条款里，而在消费者能否感知到。

传统做法是什么？拍一支品牌广告片，把法拉利和 Shell 的 Logo 放在一起，告诉消费者”我们的燃油是最顶级的”。这没错，但问题是——消费者听过了，但没感觉。他们没有去法拉利维修区的体验，没有和 Leclerc 对视的瞬间，没有”这是我的专属内容”的参与感。

Shell 的选择是：既然不能把 67 万消费者真的带进维修区，那就用 AI 把维修区送到每个人面前。

02｜672,814 支影片，每一支都是独一无二的专属体验

Shell 联手 Seen.io（一家 AI 个性化视频平台，曾为多个全球品牌提供大规模视频个性化服务），推出了 “Feel Closer”（感觉更近） 战役。这不是一次简单的”做一支品牌片”——而是一套真正的”一对一内容生产系统”。

核心创意非常朴素：让每个 F1 车迷体验一次走进法拉利维修区（Pit Garage）的 VIP 之旅。但执行方式极度复杂：第一人称视角全程拍摄，镜头放在观众的眼睛位置，仿佛你本人走进法拉利的维修区。Charles Leclerc 和 Lewis Hamilton 直对镜头，像真实迎接远道而来的朋友一般。

整个体验是一个完整的故事弧线：迎接 → 参观维修区 → 观赛 → 赛后庆祝 → 告别。Leclerc 和 Hamilton 手中的 VIP 胸牌上印着你的名字；当他们和你说话时，喊的也是你的名字。从你”走进”法拉利维修区的那一刻，你就不再是观众——你是这个团队的一部分。

AI 在这里扮演了什么角色？Seen.io 的技术栈核心是一套”即时个性化视频生成引擎”：制作团队预先录制了多种语言、多种声线、多种情绪版本的台词语料，AI 在接收到用户请求后实时合成。具体来说，AI 完成三件事：

第一，面部聚焦个性化。影片中 Leclerc 和 Hamilton 手持 VIP 胸牌，胸牌上的名字在后期被精确合成——需要追踪持牌手的运动轨迹、手掌角度、光线变化，在没有绿幕的情况下实现几乎无痕的视觉替换。第二，声音个性化。车手的原声台词语音被预先录制、标注，AI 根据用户名字进行语音拼接和 TTS 合成，做到”名字自然融入对话”的效果。不是生硬的”Hello [Name]”，而是句子中的名字发音和语调都经过调优。第三，视觉个性化贯穿全片。从开场欢迎界面到结束彩蛋，用户的名字和”专属 VIP”身份标识出现在多个场景中——整支影片不是”夹了一条个性化片段”，而是从第一帧到最后一帧，都是给”你”的。

从技术执行看，这套系统需要精确的镜头追踪（After Effects 后期配合 AI 自动化）、语音克隆与合成（Seen.io 自研引擎）、实时视频拼接（CDN 边缘计算节点部署）。每支影片不是在批量生产后分发，而是收到用户请求后即时生成、即时交付——用户在活动页面输入名字后，几秒钟就能收到自己的专属影片。这是一套真正跑通的”内容工业化生产”系统。

推广策略上，Shell 把战场选在了社交媒体。车迷只需要访问活动页面，输入自己的名字，几秒后收到专属影片。31.4% 的人收到影片后主动把影片分享到自己的社交媒体——分享不是品牌的附加渠道，而是传播的核心引擎。

Leclerc 本人在 Instagram 上转发自己的版本，一举触达了他的 2,190 万粉丝，产生了 9,800 万次互动。这只是因为 Leclerc 粉丝多吗？不。关键在于：Leclerc 转发的不是一条”品牌广告”——他转发的是”自己的专属影片”，是一个他乐于拿出来分享的个人体验。品牌讲了一个故事，但 67 万人把它讲成了 67 万个自己的故事。

03｜数据拆解：ROI 远超行业基准的一场精准实验

“Feel Closer”战役覆盖了 70 多个市场，推广周期约 3 个月（围绕 F1 赛季时间线），以下是几组值得拆解的核心数据：

参与度数据：页面访问量 2,242,083 次，672,814 支个性化影片生成，211,132 支被主动分享到社交媒体（分享率 31.4%）。Shell 社媒帖子总观看量达 1.067 亿次，触达 3,090 万人——是同期非 campaign 帖子触达量的 50 倍。在 campaign 周期内，Shell 社媒账号 80% 的互动都来自这一条战役内容。

效果对比数据：付费媒体效果达到行业基准的 5 倍。单月新增粉丝 45,000+。这些数字之所以特别，是因为它们不是靠加大投放预算堆出来的——Shell 核心的传播手段不是付费媒介，而是”用户分享”。当 31.4% 的参与用户主动充当传播节点时，品牌获得的是近乎零边际成本的发酵式传播。

但最关键的还是商业结果：Shell V-Power B2C 销量同比增长 2%（vs 计划 vs 上年同期），利润率提升 13%（vs 计划）、8%（vs 上年同期）。另一渠道的独立数据显示 B2C 销量提升达 4%。

在高端燃油这样一个品类里，2%-4% 的销量增长不是”小惊喜”——它是行业级别的结构性突破。Shell V-Power 这种 premium 燃油产品本身有更高的利润结构，13% 的 margin 提升才是真正有商业说服力的指标——AI 个性化内容不仅拉来了更多用户，还拉来了更高价值、更愿意为 premium 下单的用户。因为参与”Feel Closer”战役本身就在筛选用户：只有对 F1 和 Ferrari 有情感认同的人，才会主动参与、分享、并转化为 V-Power 的购买者。

04｜为什么”个性化视频”只是表象，真正重要的事情是这三个

“Feel Closer”在业内拿了多项大奖——The Drum Awards 数字体验类金奖、Campaign Tech Awards 等。但它的价值不是证明”AI 能做个性化视频”——这件事在技术层面已经不新了。它的真正启示在以下三个层面：

1. 赞助权益的”激活率”才是 ROI 的关键战场

大多数品牌赞助大型体育 IP——世界杯、F1、奥运会——花的钱 80% 买的是”露出”：Logo 出现在围挡上、转角标板上、背景海报里。消费者看到了，但和自己无关。一个极端的对比是：一块 F1 围挡广告一年的露出机会不计其数，但它的转化效果几乎无法追踪。

Shell 的做法完全不同：它没有把 75 年的法拉利合作关系当作一个背书来讲述，而是把它设计成一个可以”被体验”的产品。赞助权益不再是”说给你听”，而是”让你进去看”。这种从”被动接收”到”主动沉浸”的转变，才是品牌赞助 ROI 最大化的核心杠杆。数据也说明了这一点：672,814 人主动提供了个人信息来获取这支影片——这不是”触达”，这是”许可”。在 GDPR 和各国隐私法规收紧的背景下，这种级别的”自愿参与”本身就是一种极度稀缺的资产。

2. AI 个性化在 B2C 场景中完成了商业层面的闭环验证

很多品牌试过 AI 个性化——做一版官网弹窗”Hi [Name]”，发一封邮件”根据您的消费记录推荐……”。但这些都停留在”轻交互”层面，用户甚至不会注意到”个性化”的存在。

Shell 的案例证明了一件更重要的事：AI 个性化的商业价值不在”叫对名字”，而在”创造一个消费者认为值得花钱获得、值得分享给他人的专属体验”。67 万人愿意提供个人信息来获取一支影片，31.4% 的人收到后主动分享——这触及了”个性化”的最高标准：用户不是因为”被认出”而高兴，而是因为”获得了一个别人没有的体验”而自愿成为品牌的传播节点。

从营销漏斗来看，传统广告是从”触达”到”转化”的线性路径；而 Shell 的模型是：体验 → 分享 → 二次触达 → 转化 → 再次分享。个性化内容在这里不仅是营销工具，它本身就是产品——一个用户可以消费、可以炫耀、愿意为之投入时间的”内容产品”。

3. 个性化内容的”工业化生产”模型已经跑通，边际成本趋近于零

672,814 支影片 + 70 多个市场 + 即时生成 + 秒级交付——这套系统的存在本身就在回答一个问题：当内容可以以零边际成本无限生产时，品牌营销的成本结构会怎么变？

传统的成本结构是：创意一次投入 → 制作一次投入 → 媒介投放持续投入。Shell 这里的成本结构完全不同：拍摄一次素材（仍有前期固定成本），但 AI 生产引擎建好后，67 万支影片的增量生产成本几乎为零。更关键的是，核心传播渠道不是付费媒介，而是用户自发的社交分享——即”有机传播”取代”付费触达”。这解释了为什么 Shell 的数据显示付费媒体效果达到基准的 5 倍——因为每一块钱的投放，都叠加了用户分享的杠杆。

对于任何拥有大型 IP 或高影响力赞助权益的品牌来说，这个模型是直接可迁移的。不是把所有广告费砍掉，而是重新分配：从买”露出”到建”体验引擎”。

05｜边界与局限：这个模型不是万能药

当然，这不是一个可以无脑复制的模型。认识到边界，比盲目追风更重要。

技术门槛高。需要多语言的 voice cloning、高效的实时视频渲染、精确的面部和物体追踪。这些能力组合目前还不是”开箱即用”的——即使有 Seen.io 这样的平台，前期素材录制和 AI 引擎调校仍然需要数周时间。

要求品牌有”独占性 IP”。Shell 拥有 75 年的法拉利合作——这是 F1 领域不可替代的资产。没有这种级别的 IP 支撑，”打造专属体验”就失去了情感入口。你让一个没有人认识的品牌做”VIP 个性化视频”，用户不会为它提供个人信息。

用户参与有门槛。用户需要主动提供个人信息并完成一个参与动作。不是所有品类的消费者都有足够的动因做这件事。选择品类和时机至关重要——F1 赛季、法拉利品牌光环、Leclerc 和 Hamilton 的明星效应，缺一个都可能大幅降低参与率。

但以下策略是跨行业可迁移的：把赞助权益从”被动露出”升级为”可体验的产品”；用 AI 把一次拍摄变成一个无限生产系统；让用户成为内容传播的节点而非终点。

写在最后

“Feel Closer”不是在讲 AI 多聪明。它讲的是：一个品牌如何用技术手段，让 75 年的合作伙伴关系不再是橱窗里的展示品，而成为每个消费者可以走进的门。

在品牌赞助日益昂贵（F1 冠名赞助门槛已超过 1 亿美元/年）、用户注意力日益稀缺（社交媒体信息密度指数级增长）的今天，Shell 的答案很明确：不做一个打动所有人的广告，而是为每个人做一个专属的内容。672,814 支影片没有一支是量产货——每一支都是一个品牌对一个人的邀请。

这不是 AI 的炫技。这是品牌体验范式的根本转变。