ChatGPT 广告全面上线：AI 对话平台的千亿广告梦，与品牌营销的新战场

6 月 24 日，OpenAI 首次站上戛纳狮子节演讲台，兜售一个上线仅 4 个月的新业务——ChatGPT 广告。同一周，Anthropic 花了几千万美元，在超级碗上投了一组广告告诉自己”不做广告”。两件事合在一起，宣告对话式 AI 正式成为品牌营销的新媒介渠道。

北京时间 6 月 24 日，OpenAI 带着它上线仅 4 个月的 ChatGPT 广告业务，首次站上了戛纳国际创意节（Cannes Lions）的演讲台。台下的数千名全球广告人屏息凝神，想知道同一个问题的答案：AI 会用什么样的方式”恰饭”？

而就在同一周，Anthropic 花了几千万美元，在全美最贵的广告位——超级碗——投了一组广告。广告内容很简单：一个年轻人对着屏幕说”广告要进入 AI 了”，然后画面切出大字——“但无法进入 Claude”。

一个在推广自己的广告，一个在推广自己”没有广告”。这两件事合在一起，给 2026 年 6 月的全球广告行业写下了一个信号鲜明的注脚：ChatGPT 不再仅仅是一个生产效率工具，它正在成为历史上增长最快的广告媒介之一。对于品牌营销人来说，这意味着一个生态位已经完全打开，而且第一批玩家已经进场。

01｜ChatGPT 广告是怎么一步步做起来的

2026 年 1 月 16 日，OpenAI 应用 CEO Fidji Simo 在官方博客发布了一篇题为《Our approach to advertising and expanding access to ChatGPT》的文章。文章有两个核心信息：一是 ChatGPT 将在免费版和低价版中测试广告，二是推出月费 8 美元的 Go 套餐作为广告的”付费豁免”选项。3 周后的 2 月 9 日，ChatGPT 广告正式在美国上线测试[1]。

最初的姿态是”高高举起”的。定价 60 美元的 CPM（每千次展示成本），直接把 ChatGPT 广告位的定价对标超级碗级别的顶级媒体资源。开户最低消费 20 万美元，仅对福特、Target 等头部品牌开放，全程通过 WPP、宏盟、阳狮、电通四大 4A 集团代理接入[2]。

但市场反馈迅速压低了 OpenAI 的预期。到 4 月，CPM 已经回落到 15-25 美元区间，OpenAI 顺势推出 CPC（按点击付费）模式。开户门槛从 20 万下调到 5 万美金。5 月，OpenAI 上线了自助投放平台 Ads Manager，面向全美中小企业开放。3 个月走完了谷歌和 Meta 好几年才走完的路[2]。

Criteo 在 6 月宣布其平台上已有 2000 多个品牌通过 ChatGPT 投放广告，并将最低投放门槛降至 10,000 美元[3]。到今天，ChatGPT 广告已经在 7 个国家和地区上线。OpenAI 广告收入负责人 David Dugan 在戛纳透露：ChatGPT 约 20% 的用户提问带有直接商业消费意向[5]。

02｜80% 的广告位是空的：ChatGPT 广告的真实生态

在 OpenAI 的官方口径中，ChatGPT 广告是一片”金矿”。但第三方数据给出了一个更冷静的画面。程序化广告技术商 Floodlight 在 5 月 18 日至 6 月 4 日期间，用免费版 ChatGPT 账号执行了 550 条真实查询，横跨 11 个消费品类。结果如下[6]：

464 条查询（84.4%）没有返回任何广告。更值得关注的是，出现广告的品类中，广告品牌和 ChatGPT 自然推荐的品牌几乎完全不同。例如婴儿背带品类，ChatGPT 自然推荐的是 Ergobaby（行业口碑最强），但广告位却被 L.L. Bean 和一家体育用品店占据。Floodlight 的尖锐总结是：“ChatGPT 推荐的品牌，几乎都不是在它下面投广告的品牌。”[6]

这意味着 Ergobaby、Chicco、Nuna 等靠产品质量和口碑赢得 ChatGPT 自然推荐的品牌，并没有保护自己的广告位。结果，竞争对手捡了现成的。对于品牌营销人来说，这是一个选择窗口期：现在进，门槛低、竞争少、用户新鲜感强；等到全品类铺满，成本就是另一回事了。

03｜”像 Google 而非 Facebook”：OpenAI 的广告哲学

Fidji Simo 在 6 月的首次深度公开访谈中明确表示：“ChatGPT 的广告模式将更像 Google 的意图系统，而非 Facebook 的广告机器。”[7]关键区别在于三点：

第一，广告完全基于对话上下文，而非用户画像。OpenAI 承诺不会将用户的对话数据或个人信息出售给广告商。第二，AI 模型本身”不知道”广告存在。即使品牌投放了广告，ChatGPT 给出的自然回答也完全不受影响。更颠覆性的是：如果用户直接询问屏幕上出现的广告是否值得买，ChatGPT 会给出完全中立的评估，甚至可以批评该广告的产品。

Fidji Simo 对此的表述非常直白：“一些品牌会讨厌这个。但用户信任比品牌满意度更重要。”[7]第三，广告形式不是弹窗或横幅，而是对话中的”赞助建议”。广告从”干扰项”转为”有用信息”。

这就是 OpenAI 提出的”意图驱动的变现”（Intent-driven Monetization）[8]。但 OpenAI 面临的信任考验同样巨大。2025 年全年，OpenAI 的总支出高达 340 亿美元，成本远远超过了营收[9]。公司的目标是 2030 年广告收入达到 1000 亿美元——接近目前谷歌广告年收入的四分之一。信任是 AI 最珍贵的资产，也是最脆弱的货币。一旦用户感觉 AI 把付费推荐包装成了最优解，信任会在一瞬间归零。

04｜Claude 的数千万美元”反广告”：AI 圈最昂贵的同行逼宫

Anthropic 在 2026 年 2 月超级碗期间投放了多支广告，预算高达数千万美元。广告内容直指 ChatGPT 的广告计划：一位用户对着屏幕问”你也看到广告了？”，旁白接”是的。广告正在进入 AI。但无法进入 Claude。”[10]配合电视广告，Anthropic 发布官方博客重申：”Claude 将始终保持无广告。”[11]

奥特曼连夜发文回击，称 Anthropic 的广告”明显不诚实”，Claude 不做广告是因为”只服务付得起钱的高端用户”[10]。这场”广告 vs 无广告”的争议，本质上是一场 AI 商业模式的路径之争。一边是 OpenAI 的”免费+广告”普惠路线——让数十亿人免费使用 AI，用广告收入覆盖 340 亿美金的烧钱速度。另一边是 Anthropic 的”高端付费+品牌信赖”路线——放弃规模，换取用户对 AI 回答绝对客观的信任。

05｜对中国品牌营销人的启示

ChatGPT 广告目前尚未进入中国市场，但以下几个维度值得提前关注：第一，对话式广告的入口窗口正在打开。ChatGPT 全球月活已超过 8 亿，20% 带有商业意图——这是一个 1.6 亿人次的”意图流量池”，意图密度远高于传统搜索。第二，国内监管对 AI 生成内容与广告标识日趋严格，但字节、阿里、腾讯本身拥有成熟广告生态，更可能把 AI 作为广告优化工具。品牌可以提前准备 AI 友好的产品信息素材。

第三，越来越多的头部品牌在强调”去AI化”——用 AI 降本增效但对外隐藏 AI 痕迹。ChatGPT 广告的出现，让品牌面临一个新的两难：要不要在一个 AI 对话平台上公开投放广告？这不仅是一个渠道决策，更是一个品牌定位决策。第四，AI 推荐与广告位之间的”空白区”正在产生第一波红利。Floodlight 的数据表明，84% 的品类广告位是空的。先到的品牌可以用远低于成熟市场的成本锁定品类关键词的对话广告位。

总结：这件事对行业意味着什么

OpenAI 在戛纳对全球广告人说的那句话，精准地概括了这一轮变化的本质：”行业的重心正在从注意力经济转向智能经济（Intelligence Economy）。”[5] 注意力经济的逻辑是：占据用户的眼球。智能经济的逻辑是：出现在用户的决策现场。ChatGPT 广告的测试数据给出了一个反直觉的结果：用户不仅没有反感，反而更接受了。OpenAI 透露，自 2 月上线以来，用户关闭广告的比例下降了 50%[5]。当广告本身变成了”有用信息”的一部分，干扰感自然就降低了。

这也许是 AI 时代的广告最意味深长的改变：不是把广告做得更隐蔽，而是把它们做得更有用。

写在最后

OpenAI 的广告路径揭示了一个更深层的趋势：AI 正在从根本上改变”广告”的定义——从被动的视觉干扰，变成主动的决策辅助。当你的品牌下一次出现在用户的对话中时，它不再只是一个被看到的 logo，而是一个被选中的方案。那些最先理解”意图流量”价值的品牌，将在这一轮媒介变革中获得不成比例的回报。