AI 生成内容的标注义务：不标注，会怎样？

8 月 2 日，中国网信办公开通报：字节跳动旗下「剪映」App、「猫箱」App 及「即梦 AI」网站，因未有效落实 AI 生成合成内容标识规定，被依法约谈、责令改正、警告，并从严处理责任人[1]。

同一天，欧盟《人工智能法案》第 50 条透明度义务正式生效。任何在欧盟市场投放的 AI 系统，其生成的深伪内容与合成媒体必须带有机器可读标记和人类可读的披露标签。罚款上限：1,500 万欧元或全球年营业额的 3%，取高者[2]。

这不是巧合。两大经济体几乎在同一时刻把”AI 标注”从建议变成了法律义务——而且已经开始动手罚了。

对于正在用 AI 生成营销素材、产品图、广告文案、虚拟代言人、客服对话的品牌方来说，这不再是一个”可以观望”的合规话题。你每一条发出去的 AI 内容，现在都背着一口法律上的钟。

---

01｜一个真问题：品牌为什么”想藏”AI？

先把话说破。很多品牌不想标注”AI 生成”，理由很诚实：

– 怕影响转化：一项数百名用户参与的研究发现，标注为”AI 生成”的内容，用户行为参与度会下跌 14%-16%[3]。

– 怕甲方不买单：内容创作者反映，带明显 AI 标识的素材，部分甲方直接拒收[3]。

– 怕显得”廉价”：品牌调性讲究”匠心””手作””大师级”，AI 标签像自动打了折。

但现在的局面是：你的”不想标”，跟三个司法管辖区正在开罚单的现实，正面撞上了。

想想这个场景：一个美妆品牌用 Midjourney 生成了一组”真实肤质”产品展示图，放到天猫国际、小红书和面向欧洲的独立站上。没有标注。

同时违反了：

– 中国《标识办法》（传播端平台核验义务）

– EU AI Act Article 50(4)（深伪内容必须标注，域外管辖覆盖）

– 可能还有 FTC 规则（如果投放了面向美国受众的广告）

一条素材，三地风险。这不是危言耸听，是法律事实。

我们分别拆开来看。

---

02｜中国：已经动手罚了

法律框架

中国的 AI 标注体系建立得很早、很具体。2025 年 9 月 1 日，《人工智能生成合成内容标识办法》与配套强制性国家标准 GB 45438-2025 同时生效[4]。这套规制覆盖了”生成端—传播端”全链条：

简单说：模型要标，平台要查，两头都有责任[4]。

第一次公开执法

8 月 2 日的通报，是这套办法实施近一年来最引人注目的一次公开执法。被点名的三个产品——剪映（字节跳动的视频编辑工具，用户量亿级）、猫箱、即梦 AI——均违反了《网络安全法》《生成式人工智能服务管理暂行办法》和《标识办法》。

处置措施包括：约谈、责令改正、警告、从严处理责任人[1]。

“从严处理责任人”这个表述值得特别注意。它意味着企业的合规责任人可能面临个人层面的行政责任，不是写个检查就能了事。

更早的执法信号

早在 2026 年 4 月，工信部已就同一批平台进行过约谈并责令整改[5]。6-7 月，网信办的检查还向至少 14 家公司发出过正式警告，包括 3 家外资企业——其中有一家欧洲企业 AI 平台、一家美国设计工具提供商和一家日本客服聊天机器人企业[6]。

信号很明确：不是只罚国内企业，外资一视同仁。

---

03｜欧盟：有牙齿的透明度法案

Article 50 怎么约束品牌营销？

EU AI Act 第 50 条从 2026 年 8 月 2 日起适用，含四个分项义务。跟品牌营销直接相关的是两条[2][7]：

第一条：交互式 AI 系统必须自我披露（Article 50(1)）

– 品牌的 AI 客服、虚拟购物助手、AI 销售代理，必须在用户首次交互时告知”你正在与 AI 对话”

– “显而易见”的例外门槛很高——欧盟委员会指南明确指出，客服助手几乎不可能满足这个例外[8]

第二条：深伪内容必须公开标注（Article 50(4)）

– 这里的”深伪”（deepfake）定义比通常理解的宽得多——不只是换脸视频

– 凡是用 AI 生成或篡改的图像、音频、视频内容，看起来像真的、实际上不是的，都在范围内[9]

– 具体到品牌场景：AI 生成的代言人形象、合成产品场景图、AI 模拟的真实客户见证——如果看起来像真的，必须标

2026 年 7 月 20 日发布的《Article 50 实施指南》进一步明确[9][10]：

– 标签必须放在内容本身上，不能藏在元数据或可被裁掉的文案区域

– 商业内容的”艺术例外”几乎不成立——广告、营销等商业用途中，”商业特征”一般压倒”创意特征”[11]

– 经人工审核且有编辑责任的 AI 文字可以免标，但审核必须是实质性的事实核查和来源评估，不是走流程改改语法[2]

域外管辖：你在美国生成，欧盟用户看到，你就要标

EU AI Act 有域外效力。只要你的 AI 输出被欧盟用户使用——无论是程序化广告、社交媒体投放、还是跨境电商页面——你的公司注册地在哪里不影响义务[11]。

187 家企业已签署《AI 生成内容透明度行为准则》，包括 OpenAI、Google、Meta、Adobe、微软等[12]。签署方可援引准则措施证明合规，未签方则需要自行向不同成员国的监管机构逐一证明等效性——最多要面对 27 套不同的审查标准。

执法已经开始

6 月，欧盟委员会依据《数字服务法》（DSA）对 Meta、TikTok、X 三家超大型平台发出正式信息请求——起因是法国地方选举期间，政治深伪视频在未做任何机器可读标记的情况下来回传播，累计超过 400 万次观看[13]。如果平台答复不充分，后续将启动正式调查程序。DSA 罚款最高可达全球年营业额的 6%。

---

04｜美国：FTC 的 AI 执法也不等了

美国目前没有像欧盟 AI 法案那样的综合性立法，但 FTC（联邦贸易委员会）正在用既有的《联邦贸易委员会法》第 5 条（禁止不公平或欺诈行为）对 AI 内容进行强力执法[14]。

已经开出的罚单

– 2025 年末：FTC 对一个使用 AI 生成”前后对比图”但未做任何标注的保健品品牌开出 120 万美元罚单[15]

– 2026 年 6-7 月：FTC 对一家家居用品品牌达成了 210 万美元和解——该品牌使用 AI 工具合成”客户评价”并包装为真实见证发布[16]

– 2026 年 1 月：FTC 成立专门的 AI 执法部门。单次违规最高罚款从 $50,120 提升至 $53,088，且每条不合规内容单独计算[14]

如果品牌跑一个 100 条帖子的 campaign 都没有标注，理论罚金上限超过 500 万美元。

FTC 的”双标注”规则

FTC 要求品牌在 AI 相关广告内容中给出两个独立标注，一个组合标签不覆盖两个要求[14]：

1. 商业关系标注：标明这是广告/赞助内容（#ad）

2. AI 介入标注：标明内容由 AI 生成或实质修改

只标 #ad 不够，只标”AI 生成”不够。两个都要有，且要在用户接触内容的第一时间看到。

州级立法同步推进

数据来源：[14]

---

品牌必须注意的三道分界线

在 EU AI Act 框架下，品牌方最需要掌握的是三条关键分界线：

第一，AI 辅助工具 vs. AI 生成输出。

如果你用 AI 调了个色、补了个光、做了个语法修正——这不触发标注义务。但如果你用 AI 从零生成了一张产品场景图、一个虚拟模特、一段口播文案——触发。指南明确：”仅执行标准编辑辅助功能”且”未实质改变输入数据及语义”的，除外[9]。

第二，人工审核可以豁免文字标注，但”审核”不是走过场。

指南要求人工审核必须是”实质性的事实核查、来源评估、内容判断”——语法检查和格式审查不算。且必须有自然的法人或个人承担编辑责任。如果一个品牌用 AI 批量生成 200 条电商详情页文案、让实习生花 30 秒每条改两个标点——这不算”人工审核”[9]。

第三，商业广告几乎享受不到”艺术例外”。

Article 50(4) 对”明显具艺术性、创造性、讽刺、虚构”的作品减轻了标注义务。但指南明确指出：”内容兼具商业和创意特征时，商业特征一般占主导”[11]。品牌广告属于商业传播，别指望靠”这是创意作品”免除标注。

05｜上海户外广告新规：AI 标注进入线下

7 月 29 日，上海市市场监督管理局发布《上海市户外广告发布内容合规指引》，其中明确写道[17]：

“使用人工智能生成合成内容开展广告宣传的，应当依照国家有关规定履行标识义务。不得未经授权擅自利用人工智能技术生成、使用他人形象或者声音。”

这是中国首次有地方市场监管部门将 AI 内容标注要求直接写入户外广告合规文件中。这意味着：

– 地铁站里的 AI 生成模特海报 → 要标

– 商场 LED 屏上的 AI 合成产品演示 → 要标

– 户外大牌上的 AI 生成场景图 → 要标

从线上到线下，监管正在全面覆盖。

---

06｜给品牌方的行动清单

综合当前三个司法管辖区的规则和执行态势，品牌方的 AI 内容合规可以拆成以下动作：

第一，做一次全量 AI 素材盘点。

把近 12 个月所有使用 AI 工具生成或实质修改的营销素材列出来：产品图、广告创意、社媒内容、客服对话脚本、邮件正文。不知道用了多少，就不知道要标多少。

第二，建三个层级的标注流程。

第三，统一标注语言。

– 中文：”本内容由 AI 生成” 或 “AI 辅助创作，经人工审核”

– 英文：”AI-generated content” 或 “Created with AI assistance, reviewed by our team”

– 避免模糊表述如”可能包含机器辅助内容”——FTC 和 EU 指南都明确要求直截了当。

第四，平台端同步设标。

各平台的 AI 标注工具已经就位：Meta 的”AI Info”标签、TikTok 的”AI 生成”开关、Google Ads 的合成内容披露选项[15]。单独满足法律要求不等于满足平台政策，法律合规和平台合规是两层，都要过。

第五，签 Code of Practice。

如果品牌有面向欧盟市场的业务，建议签署 EU AI Act 的《AI 生成内容透明度行为准则》[12]。签了就有举证便利化的效果——出示签名的合规措施即推定合规。不签的话，不同成员国监管机构的审查标准可能互不一致。

第六，留证据。

保存完整的 AI 工具使用记录、标注实施截图、人工审核流程文档。这些在监管检查和潜在诉讼中是关键的抗辩材料。

---

写在最后

AI 标注这件事，很容易被当成一个”页面底部的免责声明”就过去了。

但 2026 年 8 月的情况是：中国网信办在罚大厂，欧盟 27 国市场监督机构在查平台，FTC 已经开出七位数罚单，上海市场监管局把标注要求写进了户外广告新规。三地同时启动的执法节奏，说明 AI 内容透明度已经从”行业自律”阶段彻底进入”硬监管”阶段。

对于品牌营销人来说，核心问题不是”会不会被查到”，而是你的素材库里有几千张 AI 图、几百条 AI 文案、几十个 AI 客服——其中多少是合规标注的？

这件事的成本，不是要不要标注的问题。是不标注被罚的成本，一定会比主动标注要高得多。

还有一个更底层的逻辑值得想一想。Edelman 2025 年信任度调查显示，59% 的消费者表示：如果发现一个品牌使用了未标注的 AI 生成内容，会降低对该品牌的信任度[15]。Ipsos 同期调查显示，73% 的全球消费者希望 AI 生成内容被明确标注[15]。

标注 AI，短期看是合规成本，长期看是信任资产。当一个受众知道自己面对的是一个诚实的品牌——它明明白白告诉你”这段内容由 AI 生成”——那个信任，比任何一次没标的转化都值钱。

在 AI 时代，透明不等于缴械。透明是品牌在信息洪流中唯一的护城河。

---

---

引用与参考资料：

[1] 36氪，”网信部门依法查处’剪映’App 等生成合成内容标识违法问题网站平台”，2026-08-02. https://36kr.com/newsflashes/3786261983255814

[2] 欧盟委员会 digital-strategy FAQ，”Transparency obligations under Article 50 of the AI Act”，最后更新 2026-07-24. https://digital-strategy.ec.europa.eu/en/faqs/transparency-obligations-under-article-50-ai-act

[3] 36氪，”‘AI生成’标签只防君子、不防小人？”，2026-07-30. https://36kr.com/p/3864121422730245

[4] 36氪，”9月1日起，AI生成内容需持’身份证’，不标识或面临严格处罚”，引用国家网信办/工信部《人工智能生成合成内容标识办法》，2026-07-21. https://36kr.com/p/3453335004124549

[5] 36氪，”工信部约谈剪映、猫箱、即梦AI网站等平台”，2026-07-28. https://www.36kr.com/p/3786399364455686

[6] China Gateway 360，”China Enforces AI Content Labeling Rules — A Compliance Guide for Foreign Tech Companies”，2026-07-28. https://china-gateway360.com/china-ai-content-labeling-rules-compliance-guide-foreign-tech-2026/

[7] Stibbe 律所，”The AI Act’s Transparency Obligations: Rules, Scope & Timeline”，2026-07. https://www.stibbe.com/publications-and-insights/the-ai-acts-transparency-obligations-rules-scope-and-timeline

[8] The Global Privacy Watch，”EU AI Act Transparency Enforcement Starts This Sunday”，2026-07-31. https://www.globalprivacywatch.com/2026/07/european-commission-press-release-eu-ai-act-transparency-enforcement-starts-this-sunday/

[9] Licentium，”EU AI Act Article 50 Transparency: 2026 Implementation and Compliance Guide”，2026-07-31. https://www.licentium.io/post/eu-ai-act-article-50-transparency-2026-implementation-and-compliance-guide

[10] JD Supra，”European Commission Publishes New Guidelines and Code of Practice on GenAI Transparency”，2026-07-29. https://www.jdsupra.com/legalnews/european-commission-publishes-new-5431437/

[11] Mondaq / Davis+Gilbert LLP，”EU AI Act Guidance Expands AI Disclosure Rules for Advertisers and PR Teams”，2026-08-03. https://www.mondaq.com/advertising-marketing-branding/1825496/eu-ai-act-guidance-expands-ai-disclosure-rules-for-advertisers-and-pr-teams

[12] 欧盟委员会 digital-strategy，”Code of Practice on Transparency of AI-generated Content”，2026-06-10. https://digital-strategy.ec.europa.eu/en/policies/code-practice-ai-generated-content

[13] Credence Wire，”EU Opens First DSA Enforcement Actions on AI Avatars and Undisclosed Deepfakes”，2026-07-06. https://credencewire.com/article/eu-dsa-enforcement-avatar-deepfake-rules-july-2026

[14] Stacc，”FTC AI Disclosure Rules 2026: Complete Marketer Guide”，2026-07-09. https://thestacc.com/blog/ftc-ai-disclosure-rules-2026/

[15] androidpwa.blog，”AI 生成内容标签合规：Google Ads PWA 投放团队必读指南 2026″，2026-07-20. https://androidpwa.blog/2026/07/20/ai-content-label-compliance-google-ads-pwa-2026-zh/

[16] Ecommerce Times，”How to Comply With the FTC’s New AI Disclosure Rules for Ecommerce in 2026″，2026-07-14. https://ecommerce-times.com/how-to-comply-with-the-ftcs-new-ai-disclosure-rules-for-ecommerce-in-2026-2/

[17] 第一财经，”上海发布户外广告合规指引：使用人工智能生成合成内容开展广告宣传应当依法履行标识义务”，2026-07-29. https://www.yicai.com/news/103297750.html

---

免责声明：

本文所述法规条文、执法案例与平台政策均基于截至 2026 年 8 月 4 日的公开信息，经多源交叉验证后引用。AI 监管法规处于快速演变期，文中所引规则可能随后续立法或执法实践更新。本文不构成法律意见——品牌方涉及具体合规决策时，请咨询专业律师。