宝洁首席品牌官 Marc Pritchard 在 2026 年戛纳国际创意节上做了一件罕见的事：他在演示现场让 P&G 的内部 AI 引擎 ChatPG 描述消费者行为，AI 几秒内就给出了结构工整的答案。然后他话锋一转：「但 AI 永远发现不了英国人有浸泡碗碟的仪式感。」
这是个让人愣住半秒的细节。
P&G 旗下的 Fairy（英国版 Dawn PowerWash）在进入英国市场时，团队假设美国的「边洗边清洁」概念能照搬——结果消费者不买单。调研才发现，英国人有个根深蒂固的习惯：先把碗碟泡在水槽里，确认干净了再动手。这个洞察来自于人类对日常生活的观察，不是数据挖掘能替代的。「AI 能分析数百万条清洁习惯数据，但它理解不了英国人浸泡碗碟这个深层的文化仪式。」Pritchard 说。基于这个洞察调整的产品策略——跳过浸泡——带来了双位数增长。[1]
宝洁是全球最大的广告主之一，Pritchard 的戛纳演讲题目旗帜鲜明：「机器人无法建立品牌」。他说：「创造力，无论技术如何迭代，始终是一项深刻的人类事业。」[1]
这句话应该被所有正在焦虑 AI 会不会取代自己的品牌人、创意人和营销人反复咀嚼。因为 2026 年的行业证据越来越指向同一个结论：AI 不是来替代创意人的，而是来放大创意人的。关键在于人怎么用它。
01｜一线创意人怎么说：「那条线不是 AI 不 AI，是 slop 不 slop」
先看一个刚出炉的案例。澳洲创意机构 PLAYE 用 AI 为矿业巨头 Fortescue 制作了一支品牌影片——一个传统上要花大量预算做实拍或全 CGI 的项目。创意合伙人 Keir Crighton 组建了一支由资深创意总监、剪辑师和音效师构成的团队，用详细的storyboard锁定视觉风格、构图和镜头运动，然后让 AI 在框架内生成素材。[2]
关键步骤不在生成，在审查。团队逐帧检查每一个 AI 输出，修正技术设备的外观错误、确保品牌元素一致。最终影片在内部展示时，Fortescue 同事们为它鼓掌。
资深创意总监 Paul Mansfield 对这次经历有一句精准的总结——值得每个品牌人记住：
**「是 AI 还是不是 AI，不是那条线。是 slop 还是不是 slop，才是那条线。额外的 20%，真正区分了什么是 slop，什么不是。」**[2]
「Slop」在英文里指廉价、粗糙、不经打磨的内容。Mansfield 的意思是：观众不在乎一秒钟内容是不是 AI 做的，他们在乎的是质量够不够好。而最后 20% 的质感——创意判断、细节修正、品牌调性把关——必须靠人。
播放量级证明了这一点。这支 AI 辅助制作的影片如果没有 AI，根本不会出现在这个世界上——不是因为它便宜，而是因为本来就没有预算走传统路线。AI 把「不可能」变成了「可以」，但把「可以」变成「品牌级」的，是人。
02｜Dollar Shave Club：人做决策，AI 做执行
剃须刀品牌 Dollar Shave Club 是「人决策 + AI 执行」模式的教科书级案例。
品牌首席品牌与创新官 Laura Higgins 加入公司不过两个月，就带着内部团队连发了三波 AI 驱动的广告战役。7 月 1 日的「250 Years. No BS. Still Free」用了 AI 生成的美国独立战争油画风格影像——华盛顿跨越特拉华河的画里出现了 Dollar Shave Club 剃须刀，波士顿倾茶事件里混进了剃须凝胶。整个战役，从创意概念到第一稿用了两三天，成品一个 30 秒剪辑花了一周，多版本素材在一个月内全部上线。[3]
Higgins 的作业流程极度「人前 AI 后」：
1. 她亲自写 brief。没有人替代创意方向的定义。
2. 内部小团队——文案、喜剧写手、概念设计师——围绕 brief 脑暴，然后用 Claude + Higgsfield AI 工具把概念变成影像。
3. 最终审稿，Higgins 亲自过。没有冗长的流程，不需要多轮汇报。AI 把执行部分的「繁琐」拿掉了——耗时的手动修图、逐帧渲染、素材重排——让创意人员的时间真正花在创意的质量而非执行的苦力上。
Higgins 的定价逻辑也很清晰：「人类制作的成本太高了，尤其对我们这样的挑战者品牌。我们必须在 AI 上发力，让制作更便宜更快，这样才能把预算留给真正需要真人出镜的内容。」[4]
Dollar Shave Club 内部自制广告的比例已经是 90%。Higgins 期望 AI 能把这个比例推向更高——但不是为了省钱甩掉外部机构，而是因为小团队现在能做出速度和质量足以与大 agencies 竞争的东西。这是「小」战胜「大」的结构性变化。
但更重要的一点是：Dollar Shave Club 不是所有广告都用 AI 做。Higgins 举了一个反例：品牌有一支致敬退伍军人的广告——「你不能在这上面作假，因为牺牲不能用 AI 模拟。」[4]
这就是决策力——知道什么时候该用 AI，什么时候不该用。决策是人的，不是算法的。
03｜Asahi Super Dry × 400 个 AI 设计：艺术家的灵魂是起点
朝日超爽啤酒（Asahi Super Dry）今夏在伦敦皮卡迪利广场开了一条「永远不会重复播放两次」的户外广告。400 个独一无二的视觉设计，在同一个广告位轮换——背后是日本出生、纽约活跃的艺术家 Hisham Akira Bharoocha 与 AI 的深度协作。
但这 400 个设计的起点不是 AI，而是 Hisham 的大脑。
Havas 创意团队联合 AI 网络 Prose on Pixels 开发了一套叫「Asahi Fusion Designer」的定制工具，构建于自有平台 Vermeer.ai 之上。系统被专门「喂养」Hisham 已有的艺术作品、创作过程和艺术影响——但不是为了模仿他的风格，而是解码他艺术中的情感主题和关联模式，生成 Hisham 自己都没见过的创作方向。[5]
Hisham 全程参与——他筛选素材、修正审美方向、最终判定哪些「像自己的作品」哪些不是。
Havas London 首席设计官 Lorenzo Fruzza 说得极其精确：「我们没有让 AI 复制 Hisham。我们让它理解他，然后给他看一个他从未在镜子里见过的自己。」[5]
这不是拼凑。不是拙劣模仿。这是「艺术家遇见了一个自己从未见过的版本」。
Prose on Pixels 创意创新负责人 Simon Allinson 则从技术哲学的角度补充：「这是那种技术补全了创意，而不只是帮忙把它做完的案例。所有的结构思维、提示词和管道逻辑都是事先设计好的，所以我们的团队可以专注于真正重要的事：打磨作品。」[5]
这个故事揭示了一个关键原则：当 AI 被喂饱了「你是谁」的信息，它就能放大「你是谁」——而不是把你稀释成行业平均值。
04｜Azerion 音频研究：AI 语音已追平人类，但最大的惊喜是「方言」
2026 年 7 月，数字广告平台 Azerion 与市场调研公司 Differentology 联合发布了一份大型量化研究，用 3000 名英国受访者测试了 AI 语音与人类语音在音频广告中的表现差距。
结论让人意外：差距已经消失。
整体品牌提升（brand uplift）方面，AI 语音与人类语音都是 3%。而在「独特性」「抓注意力」「给消费者选择理由」等维度上，AI 语音广告甚至略优于人类版。37% 的听众以为 AI 语音是人类读的，29% 正确识别出 AI，还有 26% 以为人类声音是 AI 生成的——换句话说，普通人基本分不清了。[6]
但真正炸裂的数据在方言版本。
当广告用 AI 生成的当地方言配音——Geordie（纽卡斯尔）、Scottish（苏格兰）、Yorkshire（约克郡）、Welsh（威尔士）——并匹配到对应地区的听众：
– 推荐意愿从 10% 飙升至 33%（人类语音版只有 10%）
– 平均品牌提升达 9%，而人类语音只有 3% [6]
这不难理解。一个用你家乡口音向你说话的广告，听起来不像「广播信息」，更像来自社区的熟人推荐。品牌与消费者之间的心理距离被大大压缩了。
放在传统制作语境下，为一个全国性品牌录制四种方言版音频广告，意味着找四位方言配音演员、四次录音、四次混音，以及精准流量分发——钱和时间的投入足以劝退绝大多数品牌方。AI 让这件事变得几乎零额外成本。
Azerion UK 洞察总监 Ruth Reynolds 说：「这项研究弥合了合成人声与人类人声在广告创意中的差距。对于小品牌而言——之前被制作成本和排期挡在音频广告门外——现在这条路已经通了。」[6]
但注意：AI 生成方言语音的「武器化」前提是什么？是品牌有人做决策——判断哪些区域应该投方言版、方言脚本要不要融入当地文化梗、效果怎么衡量。AI 负责执行，人负责策略。结果数据是 AI 的功劳，但判断力是人的价值所在。
05｜Wonga：AI 做了 400 条废片才筛出 10 条能用的
南非互联网贷款品牌 Wonga 的案例是一面诚实的镜子。
Wonga 团队为了扩展其 2026 年「Yoh! to Yebo」营销战役，同时测试了 OpenAI Sora、Grok Imagine 和 Google Veo 三款 AI 视频工具。最终选了 Veo，因为它在 4K 画质和场景扩展上表现最优。
代价是：为了筛出 10 条可用的 AI 视频广告，他们扔掉了超过 400 条输出。[7]
400:10 的淘汰率，关键原因不是技术不行，而是 AI 目前做不到的三件事：
1. 原创幽默出不来。最荒诞最好笑的概念（比如「一个不幸的男人把 AirPods 掉进了小便池」）AI 几乎做不出来，因为训练数据里没这种东西，加上内容审核机制挡掉了边界外的探索。
2. 角色一致性漂移。同一个人物在不同镜头里脸会变、衣服会换、道具会莫名消失——这逼着团队只能做单镜头作品，不敢让 AI 撑起叙事线。
3. 本地幽默需要人味。南非观众能听懂的笑点，背后是特定文化的默契。Wonga 团队强调，「让幽默奏效的，是本地化的分寸感——这需要一双人眼和人耳。」[7]
但他们也给了品牌四条实操建议，句句到位：
**1. 准备好扔掉绝大部分输出。** 我们留了 10 条，扔了 400。AI 生成便宜到可以「快速失败」——但前提是你把高弃稿率当作常态，不是意外。
**2. 越有趣的概念越难做。** 模型只能借鉴见过的东西，内容过滤器会让广告远离大胆、荒诞的边界。你的概念越原创，跟工具的博弈就越激烈。
**3. 按场景切，别按故事切。** AI 跟不上跨场景的叙事线——人物、服装、道具会随机漂移。把叙事拆成单场景片段，自己拼接，别让模型扛叙事。
**4. 买工具，留人才。** AI 把「从想法到画面」的距离压缩到了前所未有的程度，但它不能判断「够不够好」、驾驭不了本地化的分寸、更无法让观众共情。把它当成团队的加速器，永远不是替代品。[7]
这四条建议的背后，是一个越来越清晰的范式：AI 是「增速器」，人是「判断层」。加快的是执行，不变的是决策。
06｜从戛纳到中国市场：同一个洞察
6 月底的戛纳创意节上，关于 AI 的讨论已经从前两年的「工具尝鲜」进化到了「智能体营销系统」和「人机协作的组织重构」。但整场大会最响亮的声音却是一组老派的结论：[8]
品牌建设的基础逻辑没有因为 AI 而改变——改变的是工作方式。
宝洁 Pritchard 给出了「三声论」框架：品牌之声（Brand Voice）表达品牌利益、建立信任人格；专家之声（Expert Voice）依赖人类公信力背书；消费者之声（Consumer Voice）来自「跟我一样的人」，是全生态中最真实的声音。
「AI 可以放大这三种声音，」Pritchard 说，「但它不可能凭空创造它们。」[1]
奥美广告董事总经理吕丰馀在中国的一场品牌沙龙上也讲了几乎一模一样的话：「AI 审美疲劳已经来了。消费者越来越能辨认 AI 生成的图片和视频，也越来越容易直接跳过。当所有人都用 AI 批量生产内容，市场版面看起来都一样，差异化就消失了。」[9]
吕丰馀提出的「接力赛 vs 篮球赛」比喻也很有启发：过去的广告工作像接力赛——业务、策略、创意、媒体依次交棒；未来的工作方式应该像篮球赛，不同专业同时在场、即时协作。AI 是加速跑动的助推器，但战术的决策权必须握在人手里。
台湾烘焙品牌「六月初一」创始人沈劭兰在同一场沙龙上的做法更直白：她把品牌内容分为两类——「品牌内容」和「转换内容」。品牌层面的视频坚持真人、温度与情感，不让 AI 碰核心；转换类内容（排队现场、制作过程、包装画面）才交给 AI 加速。[9]
「数据告诉你发生了什么，但它告诉不了你该不该妥协。」沈劭兰这句话，每一个品牌决策者都应该贴在工位上。
总结
我们整理了六个不同行业、不同规模的案例——从全球最大广告主宝洁到挑战者品牌 Dollar Shave Club，从啤酒巨头 Asahi 到南非的互联网贷款公司 Wonga——它们呈现的规律惊人一致：
AI 在 2026 年的正确角色，不是替代人，而是放大被人的决策确认为「对」的东西。
具体来说，AI 今天能帮创意人做的三件大事：
1. 压缩执行成本，释放决策精力。Dollar Shave Club 两周搞定一个战役不是因为 AI 替人想了创意，而是因为 AI 把「把创意变成成品」的过程从几周压到了几天。创意的瓶颈从来不在执行速度，而在人的判断质量。
2. 打开「以前不可能」的创作空间。PLAYE 为 Fortescue 做的影片如果没有 AI，根本就不会被提出来——不是因为技术不够，而是因为预算不够。Asahi 的 400 个 AI 设计同理：传统方式不可能让皮卡迪利广场的广告位每三分钟换一个设计。AI 不是降低了标准，而是拓展了边界。
3. 实现规模化的个性化，但个性化策略是人定的。Azerion 的方言语音研究是最直接的证据：AI 可以把一条音频广告以四种方言派发给四种受众，但选择「方言投放」这个策略的，是人。数据给的是可能性，人给的是方向。
但 AI 今天做不到的，也恰恰是人的核心价值：
– AI 不能发现「英国人有浸泡碗碟的仪式感」。这是观察力、是共情能力、是文化嗅觉。
– AI 不能判断「这支致敬军人的广告不能用 AI 做」。这是价值判断、是道德边界。
– AI 不能让南非观众真的笑出来。这是文化理解力、是分寸感。
– AI 不能定义「我是谁」。这是品牌战略层的终极命题，答案只存在于人的认知和选择中。
全球行业在 2026 年正在形成新的分工共识：人定义「做什么」「为什么做」「做到什么程度才算对」；AI 负责在框架内把对的选项以最高效率规模化。
那些正在焦虑 AI 会取代自己的创意人，应该换个角度想：AI 吃掉的是重复性的执行工作——那些本来也不该由创意人花最多精力做的事情。人类的精力应该花在洞察、判断、选择和品控上——那些 AI 学不会、也本应是人最擅长的事。
正如 PJ Ace——那个用 2000 美元做出 NBA 总决赛广告、手握 Qatar Airways 和 David Beckham 品牌合同的 AI 导演——所说的：
**「我这行干了 15 年，便宜不意味着谁都能做。我们没法在一天之内教会一个人品味。」**[10]
写在最后
这一轮 AI 在品牌和营销中的应用，已经走过了「能不能用」的怀疑期，进入了「到底怎么用」的实操期。在这一阶段，真正的分水岭不是技术能力强不强，而是品牌和创意人对自己的理解深不深。
如果你还没想清楚「我的品牌在消费者心里代表什么」，AI 只会放大这种模糊。反过来，如果你对自己的定位、语气、价值和边界已经有了清晰的答案，那 AI 是这个时代最忠诚的放大器——它可以把你笃定的东西，以前所未有的速度和规模，推到更多人面前。
AI 不该替代创意人。它该放大创意人——但前提是，人得先成为那个值得被放大的人。
引用与参考资料：
[1] P&G, “Robots Don’t Build Brands. People Do.” Cannes Lions 2026 Keynote by Marc Pritchard. https://us.pg.com/blogs/cannes-lions-international-festival-of-creativity/ (2026-06)
[2] Campaign Brief, “PLAYE puts human craft at the centre of AI-enabled production in new film for Fortescue.” https://campaignbrief.com/playe-puts-human-craft-at-the-centre-of-ai-enabled-production-in-new-film-for-fortescue/ (2026-07-24)
[3] Marketing Dive, “How Dollar Shave Club uses generative AI to unlock advertising creativity.” https://www.marketingdive.com/news/how-dollar-shave-club-uses-generative-ai-to-unlock-advertising-creativity/825016/ (2026-07-14)
[4] Digiday, “Dollar Shave Club’s bet: AI makes agencies optional, not obsolete.” https://digiday.com/marketing/dollar-shave-clubs-bet-ai-makes-agencies-optional-not-obsolete/ (2026-07-07)
[5] LBBOnline, “Asahi Super Dry’s AI Piccadilly Lights Ad Is Never the Same Twice.” https://lbbonline.com/news/Asahi-Super-Drys-AI-Piccadilly-Lights-Ad-Is-Never-the-Same-Twice (2026-07-20)
[6] Azerion / Differentology, “The Voice of the Future: AI Audio Advertising Research.” https://www.azerion.com/ai-audio-ads-match-human-voiceovers-regional-ai-accents-amplify-impact/ (2026-07-14)
[7] The Media Online, “We made 10 ads with AI. Here’s what it still can’t do.” https://themediaonline.co.za/2026/07/we-made-10-ads-with-ai-heres-what-it-still-cant-do/ (2026-07-22)
[8] 人人都是产品经理, “2026戛纳创意节：全球营销决策者都在关心什么？” https://www.woshipm.com/marketing/6425375.html (2026-07-06)
[9] 數位時代 BusinessNext, “AI審美疲勞時代，品牌行銷怎麼做？奧美與六月初一創辦人：AI替代不了品牌靈魂.” https://www.bnext.com.tw/article/91613/ai-fatigue-brand-soul-marketing (2026-07-24)
[10] The Daring Creatives, “PJ Ace Made an NBA Finals Ad for $2,000 and Published the Prompts.” https://www.thedaringcreatives.com/creator-stories/pj-ace-made-an-nba-finals-ad-for-2-000-and-published-the-prompts/ (2026-07-20)
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