8 月整个月，最让我意外的一个数字不是任何一条爆款，而是这个：超过 2000 个品牌，已经悄悄把钱花在了 ChatGPT 的广告位里。而这个数字，6 月的时候还只是个位数级别的试点。
过去我们聊 AI，聊的是”AI 怎么写文案、怎么出图”——那是 AI 替人”打工”的阶段。8 月下半月发生的事，指向一个更进一步的信号：AI 开始真正进入品牌的”花钱”环节和”被看见”环节。也就是说，AI 不再只是内容生产工具，它正在变成品牌预算的新的承接载体，也正在变成消费者做决策时的新入口。
这一期复盘（下），我把 8 月下半月几个值得记住的信号拆开，最后给出这个月的三句全月结论。
01｜AI 广告位正式开张：2000 个品牌已经上桌了
8 月底、9 月初最值得关注的一条，是 OpenAI 的 ChatGPT 广告业务在印度正式扩容，而印度本土美妆品牌 Mamaearth 成了第一个吃螃蟹的。
这件事的看点不在”Mamaearth”这个名字，而在背后的链路。Mamaearth 的母公司 Honasa Consumer 选择通过广告技术公司 Criteo 来投放 ChatGPT 的广告位。Criteo 早在 2026 年 3 月就第一个接入了 OpenAI 的 ChatGPT 广告试点，到 6 月，通过 Criteo 在 ChatGPT 上投广告的品牌已经超过 2000 个，美妆是其中的主力品类之一。[1]
为什么这条值得你盯着？因为 Criteo 自己报了两组关键数据：
ChatGPT 广告的点击率，比同类其他环境下的广告高 2 到 3 倍；而且 80% 以上由广告带来的 ChatGPT 流量，来自新客户。[1]
翻译一下：当一个用户正在向 ChatGPT 提问”敏感肌应该用什么面霜”，品牌广告恰好出现在这个对话场景里，它的点击率和拉新效率，比传统展示广告高出一截。原因不复杂——用户在”找答案”的时候，广告的干扰度最低、相关度最高。
Mamaearth 的联合创始人 Ghazal Alagh 说了一句很到位的话：这不只是一个新的广告平台，而是”识别一种正在成形的新的消费者行为”。当产品发现从搜索框、社交信息流，转向对话式界面，广告也会跟着搬家。[1]
所以 8 月的第一个结论其实已经清楚了：AI 对话正在成为一个新的、且效率更高的广告入口，而第一批品牌已经在里面跑数据了。
02｜数字人从”炫技”走到”拿奖”：AI 营销开始被权威体系背书
如果说上半年数字人还停留在”能直播、能带货”的展示阶段，8 月底的一则消息把它推到了另一个层级。
2026 釜山国际广告节（MAD STARS）上，百度一镜联合可口可乐打造的”AI 范志毅实时互动数字人”整合营销案例，拿下了 Top Innovative Marketing Impact（AI）奖项。[2]
拆开这个案例，它不是”给明星做个数字分身”这么简单，而是三条线同时落地：
第一，AI 全流程内容生产。 百度一镜为可口可乐打造了一支完全由 AI 生成的 2026 世界杯限定版 TVC，从创意洞察、分镜设计到运镜、剪辑、配乐，全流程由 AI 独立完成。传统一支品牌 TVC 动不动百万到千万预算、周期按月算，这套 AI 模式把生产周期从”按月”压缩到”按天”。[2][3]
第二，数字人成为”国民陪看官”。 范志毅的数字人在可口可乐中国小程序里 7×24 小时在线，用户用语音或文字就能和”AI 范志毅”聊球、玩梗。真人范志毅那段时间还在央视和小红书做赛事解说，等于”一个人，同时出现在三块屏幕上”。[2][3]
第三，公私域闭环。 互动场景设在小程序内，用户每一次对话都沉淀进品牌私域，成为可持续激活的长期资产，而不是赛事一过就消散的流量。[3]
支撑这个案例分量的，还有一组背景数据：据沙利文、IDC 认证，百度一镜已连续两年蝉联中国 AI 数字人市场份额第一、产品综合实力第一，累计服务超过 10 万客户、覆盖 30 多个行业。[2][3]
一个曾经被当作”噱头”的技术，开始被国际广告行业权威奖项背书、被咨询机构给出市场份额认证——这说明数字人营销已经从”能做什么”的阶段，迈进了”开始有行业标准、有评估体系”的阶段。对品牌方来说，判断一个 AI 营销动作靠不靠谱，现在多了一个可以参照的外部标尺：它有没有被权威奖项、被独立机构认可。
03｜AI 创意走向”地表级”舞台：时代广场的 392 张 AI 图
8 月下半月还有一件偏”内容侧”的事，值得创意和内容团队看。
Adobe 官方博客复盘了它春天在纽约时代广场做的那次 Firefly 品牌大片”Just Imagine”大秀，并公开了一组很少见的量化数据：392 张由 Firefly 生成的图片和视频、3.8 小时的独特内容、超过 300 万帧渲染、20TB 数据量。[4]
注意，这组数字的重点不是”AI 多能产”，而是”AI 怎么支撑一个高不确定性的现场级创意”。
时代广场的 billboard 大秀，最难的地方在于两件事：一是几十块屏幕从 12 英尺到 200 英尺大小不一，每块都要”唯一且成立”，又要整体同步成一个小时的故事；二是临近上线前几周才确定创意方向，甚至上线前几天还在加新内容，要在极短时间内产出、审稿、交付几百个资产。[4]
这种”时间极短、量极大、还要整体一致”的场景，恰恰是 AI 内容工具的甜点位。Adobe 团队用 Firefly Boards 做头脑风暴大幅扩展视觉方向，用文生图产出几百个定制的环境资产，用图生视频把静态图转成适应巨幕的动态内容，再用 Firefly API 做了现场的自拍生成装置——观众挑 16 种纽约风格之一，不到一分钟生成一张自拍，直接上 12 英尺的 Dream Board 大屏。
这件事给我最大的启发，不是”AI 做创意”，而是：AI 让”超高难度、超短周期、超大体量”的现场创意，从不可能变得可行。 当创意的瓶颈从”做不做得出来”变成”想不想得到”，人和 AI 的分工也会相应变化——人把更多力气花在”想一个够野的主意”上，AI 负责把它在极限条件下落地。
04｜Heinz「Draw Ketchup」：AI 也可以是”品牌记忆的镜子”
8 月海外营销圈还在反复讨论一个更早被引爆、但持续发酵的案例——Heinz 的”Draw Ketchup”。
这个案例的玩法极简：Heinz 邀请大家用 AI 生成”番茄酱”的图片，结果无论是人还是 AI，生成出来的东西都长得像 Heinz 的瓶子。品牌没有说一句”我们就是番茄酱”，而是让 AI 的输出反过来证明了这件事。[5]
它的聪明之处，在于把 AI 当成了”文化记忆的镜子”，而不是”内容生成器”。当生成式模型反复把”番茄酱”和 Heinz 的形状、标签、配色绑定在一起，这本身就说明了 Heinz 在消费者心智里的统治地位。Heinz 把这个观察，变成了可以量化的品牌显著性证据。
这对所有做品牌的人，都是一句提醒：AI 的每一次输出，其实都在暴露你的品牌在文化数据里的真实存在感。 强品牌，AI 会自动”想起”它；弱品牌、涣散的品牌，AI 也不会替你想起来。这恰好和我们这个月一直在讲的”被 AI 认知、被推荐、被引用”是一条线——Heinz 用一场营销，把”品牌显著性”这个概念，变成了一个眼睛看得见的东西。
05｜全月结论：三句话
把 8 月整个月（上半月 + 下半月）串起来看，AI 在营销里的角色变化，可以压缩成三句判断：
第一句：AI 从”省钱的工具”，变成了”花钱的入口”。 上半月我们看到 AI 在替人写文案、投广告，下半月我们看到品牌开始往 AI 的对话框里投入真金白银（ChatGPT 广告）。AI 的角色不再是”降本”这一维，它开始承接品牌预算，成为新的获客渠道。
第二句：AI 营销开始有”外部标尺”了。 数字人被沙利文、IDC 认证份额，被釜山广告节颁奖；AI 创意的产出被 Adobe 官方用”392 张图、300 万帧”这样的数据复盘。这说明 AI 营销正在从”各说各话”走向”有标准、可评估”。品牌方判断一个 AI 动作值不值得做，开始有第三方的依据可查。
第三句：AI 是最诚实的”品牌体检”。 从 Heinz 的番茄酱，到我们一路实测的”让 AI 推荐我们几篇旧文”，AI 都在做同一件事——它用输出，诚实地反映你品牌在真实数据里到底有没有存在感。你花再多钱做的投放，如果 AI 不认识你，投放就只是”一次性曝光”，留不下可被引用的资产。
写在最后
8 月过去了。如果只让我留下一个最值得带进 9 月的认知，我会选这句：在 AI 推荐时代，”被 AI 看见”和”被消费者看见”，正在变成同一件事。 你在 AI 里的存在感，就是你品牌资产的一部分，而且这一部分正在变得越来越值钱。
9 月我们会继续拆这个专题的收官，也欢迎你把这一个月你觉得最有用的一个动作，留言告诉我——我们下个月复盘接着聊。
引用与参考资料：
[1] Storyboard18：《Honasa’s Mamaearth becomes first Indian brand to advertise on ChatGPT through Criteo》，2026-09-01，https://www.storyboard18.com/brand-marketing/mamaearth-is-first-indian-brand-to-advertise-on-chatgpt-ws-l-109410.htm
[2] 新浪科技：《百度一镜斩获釜山国际广告节大奖 实时互动数字人重新定义 AI 营销新基建》，2026-09-01，https://finance.sina.com.cn/tech/mobile/n/n/2026-09-01/doc-iniqiatw4825737.shtml
[3] 大众财经网：《当 AI 遇见世界杯：百度一镜携手可口可乐斩获釜山国际广告节大奖，蝉联中国市场双冠王》，2026-09-07，https://dzcjw.com/caijing/yanjiu/2026/0907/220466.html
[4] Adobe Blog：《Times Square takeover: How Adobe brought Firefly to one of the world’s biggest stages》，2026-09-04，https://blog.adobe.com/en/publish/2026/09/04/times-square-takeover-how-adobe-brought-firefly-world-biggest-stages
[5] Brandlab：《The AI Marketing Strategy Behind Heinz’s Viral “Draw Ketchup” Campaign》，2026-08-07，https://brandlab.com.au/the-ai-marketing-strategy-behind-heinzs-viral-draw-ketchup-campaign/
免责声明：
本文为行业观察与案例分析，所引数据均来自公开报道，已尽量交叉核验并标注来源；第三方自报数据（如 Criteo 点击率、百度一镜市场份额）以原文口径为准，不代表本号对其真实性作独立背书。文中观点仅供品牌与营销从业者参考，不构成投资或经营建议。如涉及第三方品牌、图片、肖像等权益，请以权利方为准。
