当AI从工具进化为智能体系统，当创作者开始自立门户成立代理商，当CMO第一次被请进闭门论坛讨论资本配置——2026年的戛纳创意节，给全球广告营销行业发出了一份没有退路的”转型通牒”。

2026年6月，第73届戛纳国际创意节在法国落下帷幕。本届汇集了全球92个国家、超2万件参赛作品。但比起获奖数据，真正值得关注的，是这场行业盛会释放的结构性信号：AI的讨论语言变了。

01｜戛纳2026：AI不再是话题，是”管道”

回到2025年，行内人聊的还是”某个AI工具的尝鲜体验”、”AI能不能代替创意人员”。而2026年的戛纳，这个问题仿佛一夜之间不再有意义。正如The Mediastack在深度复盘中所言——”AI is the plumbing, not the pitch”（AI是管道，不是提案）。几乎所有正经的代理商和品牌方都已在生产中嵌入了AI能力。那些仍把AI称为”新兴机会”的高管，已经被甩在了后面。行业对话的重心已经从”要不要用”转到了”怎么治理、怎么品控、怎么在同质化中找到差异化”。能力已成为入场券，用它做什么才是竞争变量。[1]

本届组委会在奖项设置上也做出了对应调整。新增了创意品牌狮（Creative Brand Lions），不评选单次传播爆款，转而评估一个品牌内部是否拥有完整、可持续的创意机制。同时，AI Craft首次被体系化写入评审结构，横跨Film Craft、Digital Craft、Industry Craft多个维度——AI第一次被放进”创意工艺”的评价框架，而非一个被谈论的新奇事物。[2][3]

数据说明一切：电通、奥美、阳狮、宏盟四大集团包揽了超70%的奖项，但其获奖作品中AI辅助制作的占比已达到相当比例。更值得关注的是，本届还推行了《Awards Integrity Standards》，要求参赛作品经企业和品牌方高管双重确认，并启用”人工+AI双重事实核查”模式，造假者最高禁赛三年。[2]全球创意评价体系，正在从”单次爆款”转向”可量化、可复制、可持续”。

02｜两大焦点：智能体营销与创作者经济

本届戛纳的讨论热点高度集中在两个方向：AI智能体（Agent）和创作者经济。

先看智能体。亚马逊广告在戛纳发布了Alexa+ Agentic Ads（智能体式广告）。根据亚马逊披露的数据，其创意智能体可在数小时内制作出专业广告；广告智能体将原本需要数周的广告活动设置压缩至数分钟。在封闭测试期间，使用广告智能体进行投放的广告主，CPM降低了18%，CPA降低了16%，65%的广告主实现了投放效果提升。[4]

与此同时，TikTok正式推出了Symphony Agent（交响乐智能体）和Custom Creator Networks。前者是一个AI平台，帮助品牌在TikTok上与最适合其活动的创作者对接，分析创作者在特定垂类的表现力，扫描平台上新兴的趋势，自动规划创意方向。后者则支持品牌搭建包含创作者、员工、合作伙伴在内的专属精选人才库。[5]多位参会者反馈，AI智能体在广告投放环节的价值已经被完全承认。

再看创作者经济。如果用一个词概括今年创作者话题的热度，就是”全盘主流化”。”现在的戛纳绝对是一个创作者的节日。”网红营销代理商Poster Child的创始人詹姆斯·布朗斯坦这样形容。[5]创作者们不再满足于被当作”媒体购买渠道”。多位在戛纳的创作者明确向品牌方提出挑战：停止将创作者仅仅视为社交媒体的赞助对象，而是开始把他们视为战略合作伙伴。YouTube明星布兰登·鲍姆创立了自己的代理商Studio B，客户包括Meta、阿迪达斯、乐高。[5]

YouTube在戛纳的表现尤为突出。平台设立了远离喧嚣海滩的空调休息区，专门为创作者安排与品牌和广告主对接的环节。TheWrap的观察指出：”在戛纳，YouTube的身影之所以如此强势，是因为平台专门为创作者创造了一个高效、舒适的环境来发展有质量的商业合作。”[6]这些措施帮助创作者从”内容生产者”向”品牌合作伙伴”过渡。

启示：创作者经济的主流化，更深层的驱动力是行业对”真实性”的渴求。大型广告公司的精良制作越来越难以穿透用户的信息茧房，而创作者与其粉丝之间的信任关系，正在成为品牌渴望借用的”真实性资产”。

03｜代理商的生存困境：四面受敌与AI账单

在戛纳的官方议程之外，暗流涌动的是代理商群体面临的生存压力。传统广告代理商正面临前所未有的外部竞争。四个方向的压力同时在加剧：裁员释放出的大量优秀创意人才正在组建更灵活的小团队；创作者开始自己成立代理商和媒体公司；娱乐公司和体育公司纷纷推出具有机构性质的广告服务；品牌内部的In-house团队日益壮大。再加上BCG、埃森哲、德勤等管理咨询公司持续蚕食传统广告集团的份额——代理商的”护城河”正在快速变浅。[5]

更令代理商头疼的是AI账单问题。WPP首席执行官辛迪·罗斯在会场直言：AI行业正面临一个”警钟”。尽管Token的单价逐年下降，但企业的AI账单却依然在飙升。原因是许多公司”在一些并不迫切需要的任务上，也盲目动用了前沿大模型以及高分辨率的视频生成模型”。[5]PwC的全球营销总监Alex Sladen提供了一个可量化的数据：“一个12人左右团队的负责人告诉我，他们鼓励了大量使用AI后，每月的Token成本达到了1万美元。也就是一年12万美元。”[8]

而在收入端，代理商的计费模式也在受到挤压。一个需要一个月完成的项目，AI可以把时间压缩到一周。客户知道这一点，代理商知道客户知道这一点。但接下来该怎么收费？按成果？按IP授权？按订阅制？所有方案都在戛纳被提了出来，但没有一个被大规模采纳。The Mediastack的观察一针见血：”没有干净的答案，所以没有人给出答案。”[1]

宝洁的品牌官马克·普里查德在这个问题上的表态颇具代表性。他在演讲中表示，宝洁仍然相信代理商的价值，但更倾向于采用”混搭”的方式。据报道，宝洁在过去六个月中，新增了80多家代理商供应商——不是要抛弃核心伙伴，而是要通过更多小型代理商和自由职业者激活更灵活的创意供给。核心焦点在于找到正确的人，至于这些人才归属于哪家代理商，已经变得越来越不重要。[5]

04｜OpenAI的戛纳首秀：AI广告平台的真实走向

本届戛纳，OpenAI首次正式亮相，并系统性地阐述了其ChatGPT广告战略。OpenAI副总裁兼全球广告解决方案负责人戴维·杜根透露：大约20%的ChatGPT查询带有直接的商业意图，其余的则代表营销漏斗上层的品牌认知活动。目前，OpenAI拥有近10亿周活跃用户和超过900万付费企业用户，其企业级业务目前占总收入的40%以上，并有望在2026年底前与消费者业务并驾齐驱。[5]

在广告模式上，赞助版位出现在ChatGPT的自然回答下方，被清晰标记为”广告”。OpenAI反复强调，广告主的内容与AI生成的回答保持独立，且对话数据不会与广告主共享。杜根表示，OpenAI在构建广告业务时”极大倚重于代理商和广告技术合作伙伴”，而非试图直接掌控与每一位广告主的关系。平台推出时采用CPM购买模式，仅10周后就增加了CPC竞价，目前大多数广告活动已通过CPC竞价完成。[5]

这释放了一个重要信号：即使是OpenAI这样的AI原生公司，在进入广告市场时也没有选择”绕开代理商”。恰恰相反，他们将代理商视为塑造广告平台的核心力量。与此同时，WPP首席创新官Elav Horwitz提出了一个全新的衡量指标——“Share of Answer”（答案份额）。当消费者的购物习惯从”主动搜索”变成”由对话式AI代理直接推荐”时，品牌赢得机器信任正变得与赢得人心同样重要。[5]

05｜创意生态的格局分化：巨头与独立机构并存

2026年的戛纳还清晰揭示了一个正在发生的格局变化：广告行业正从”集团中心化”向”多元机构并存”缓慢过渡。四大控股集团仍然包揽超70%的奖项，但另一方面，独立创意机构贡献了近三分之一的参赛作品，中小创意工作室数量明显增加，担任评审主席的独立机构负责人数量也创下历史新高。戛纳组委会今年推出了”Challenger Pass”，让独立企业能以更低门槛获得完整的Classic通行权限。[2]

中国市场的情况也值得关注。中国（含港澳台）整体获奖数量较2025年有所减少，但港台地区贡献了多个重量级奖项。这一反差反映了亚太区域在”长效品牌创意储备”和”跨领域社会议题创作”方面的结构性差距。TBWA上海为扬州文旅打造的《敲背》组曲，凭借本土创新表达斩获银狮——它证明了在地化叙事的价值。当全球创意评价体系追求可量化、可持续时，”在地文化+深层人文洞察”反而成为一种稀缺的差异化资产。

06｜行业变革的底层逻辑与启示

回顾2026年戛纳创意节释放的信号，可以提炼出三条清晰的行业变革主线：

第一，AI从工具进化为操作系统级的能力。AI不再是一个独立的技术模块，而是正在嵌入到从策略、创意、生产的每一个环节，从素材生成到投放优化的全流程。当所有人都能调用GPT和可灵时，真正的竞争力不在于”用没用AI”，而在于”用AI构建了什么别人没有的闭环”。

第二，创作者经济正在重构行业权力结构。内容权力正在从大机构向个体创作者转移。创作者不再是”渠道”，而是正在成为品牌战略合作伙伴、内容制作方甚至代理商本身。

第三，数据主权成为新的竞争壁垒。WPP的Cindy Rose这句话值得每一个CMO反复咀嚼：”作为一个品牌，你的数据和洞察是你最核心的、非对称竞争优势的来源。”在”答案份额”时代，品牌的用户数据管理和AI信任建设，将等同于传统意义上的品牌建设。[5]

07｜对中国营销从业者的启示

经过三年的”恐慌—观望—尝试”周期，中国营销行业对AI的反应正在加速分化。积极的一面是：利欧数字凭借1000+智能体日产出2万套素材的效率，连续三年登顶中国数字营销榜首；蓝色光标AI驱动的收入达37.25亿元，Token消耗迈入万亿级别；可灵AI以近5亿美元年收入、1亿全球用户、在戛纳斩获金狮的”三连击”，证明国产AI视频模型已具备全球竞争力。[9][10]

但差距也同样明显。对未来，国内品牌方和广告从业者值得聚焦三件事：建立AI驱动的创意闭环——不只是用AI出图出片，而是让AI渗透到从洞察到策略到执行到复盘的全流程中；重新理解”创作者”的价值——优秀创作者的信任连接和内容真实感，正在成为品牌最稀缺的资产；守住数据控制权——无论与AI平台如何合作，品牌的用户数据和消费洞察是最后一道不可让渡的护城河。

写在最后

2026年戛纳创意节的信号已经足够清晰：AI不再是”要不要用”的问题，而是”怎么用对、怎么用好、怎么用出差异化”的问题。对于广告营销行业而言，这不是一场可以”等到别人先试”的观望游戏。当最领先的品牌和代理商已经用AI将效率提升到两到三倍、甚至更高的量级时，犹豫本身就是最大的风险。对于中国营销人来说，好消息是——可灵、利欧、蓝标们已经跑通了路。剩下的，就是看谁能把AI真正内化为自己的核心能力。