BCG 2026 年全球 CMO 调查得出了一组让人”咯噔”一下的数据：96% 的 CMO 说 AI 正在驱动营销职能的端到端转型，但只有约三分之一真正用 AI Agent 改造了核心工作流程，而仅 8% 的 CMO 在运营由多个 AI Agent 自主协作的营销活动[1]。
96% 的雄心对 8% 的现实。这不是技术问题——工具已经足够好。这是组织问题。
同一份调查还揭示了一个关键信号：约 50% 的 CMO 表示，AI 投资决策权已经从 IT/技术部门转移到了营销部门手中，43% 的 CMO 报告今年 AI 营销投入超过 1500 万美元，比去年增加了 15 个百分点[1]。预算来了，决策权来了，但组织还停留在原地。
这就是我们本篇要讨论的核心命题：当 AI 不再是”辅助工具”而是”协同团队成员”，营销组织的架构、角色和能力模型需要怎样的重构？
01｜88% 在用 AI，只有 6% 真正赚到了钱
麦肯锡 2025 年 AI 全球调查报告了一组扎心的数字：88% 的企业至少在某一职能中常规使用 AI，但只有约 6% 的受访者所在企业将 AI 产生的利润贡献占比超过 5%，并且报告看到了显著价值[2]。
88% 安装了对 6% 入了局。差在哪？
麦肯锡给出了答案：高绩效企业从根本上重新设计工作流的概率，是其他企业的近三倍。「有意识地重新设计工作流」被麦肯锡列为 AI 产生有意义的业务影响的最强贡献因素之一[2]。换言之，工具的 ROI 不取决于采购部门买了什么，而取决于 CMO 有没有重新设计”人怎么干活”。
Improvado 的 CEO Daniel Kravtsov 用自己的团队交过学费后总结了一句话，我直接引在这里：“把 AI Agent 塞进现有工作流，产出的是 Demo。围绕 Agent 重构工作流，产出的是 Pipeline。”[3]
如果你 2026 年的营销流程地图还和 2024 年一样，Agent 只是装饰。
02｜一个不敢说破的现实：CMO 自己还没准备好
并购、预算、工具都不缺。缺的是 CMO 自己的 AI 素养。
Gartner 2026 年 5 月的 CMO 支出调查发现：只有 32% 的 CMO 认为自己的角色和技能组合需要发生重大变化[4]。也就是说，三分之二的 CMO 不觉得自己的岗位能力需要更新，同时面对一个他们一致认为（96%）正在被 AI 端到端转型的职能。
这是认知的错位。
麦肯锡另一项调研显示：80% 的 CMO 同意”AI 对我的工作安全构成威胁”[5]。这个数字暴露了真实的焦虑——不是”不知道 AI 在变”的焦虑，而是”知道在变、但不知道怎么变、更不知道从哪里开始变”的焦虑。
更紧迫的是，Gartner 预测：到 2027 年，AI 素养缺失将成为大型企业 CMO 被替换的三大原因之一[4]。不是业绩问题，不是战略判断问题，是跟不上组织变革的节奏。
在这个问题上，BCG 的态度很直接：“CMO 必须重新想象从洞察、策略、创意、策划、制作、激活到测量的每一个职能层的工作内容——在 AI 让什么成为可能的语境下。”[1]
这不是”学几个提示词”能解决的问题。
03｜金字塔正在变成菱形
最系统化地讲清楚营销组织怎么变的，是 WRITER 的 CMO Diego Lomanto 在 7 月下旬发表的一篇长文。他提出了一个被不少 CMO 圈子广泛讨论的框架：AI 原生营销组织的六大职能[6]。
先说结论：执行层大规模缩窄，中间层（策展、架构、编排）膨胀成组织重心。传统的金字塔正在变成菱形。
六个职能分别是：
– 策略（Strategy）——人类主导。定方向、定优先级、定资源分配。
– 架构（Architecture）——人类主导。设计 AI 工作流、搭建系统、设定 Agent 操作边界。这是 Lomanto 强调的唯一需要”招聘新角色”的职能（AI 营销运营、Agent 运维负责人、方案架构师应该坐在营销部，不是 IT 部）。
– 策展（Curation）——人类主导。定义”什么算好”，维护品牌标准、内容质量基线、让 Agent 输出不跑偏。
– 编排（Orchestration）——人类主导。同时指挥多个 Agent 工作流，做实时决策和异常处理。
– 执行（Execution）——Agent 拥有。内容生产、数据采集、投放操作等重复性高体积工作。
– 实时情报（Real-time Intelligence）——Agent 拥有。持续监控市场信号、数据分析、异常预警。
Lomanto 的洞察不在于分了几个职能——而在于他指出最被低估的不是执行效率，而是策展和架构的复利效应。
你把一个社交媒体经理从”每天写 10 条帖子”的角色重新定位为”设定社交媒体 Agent 的品牌标准、每天抽检 10% 的输出、每周更新一次策展规则”——他花在帖子上的时间少了，但他让 Agent 产出的 100 条帖子全都比原来好。同一个人，同样的品牌直觉，放大了 10 倍的影响力。
策展人不是看他写了多少规则手册——是看整个系统的输出”听起来像你的品牌，还是一股 AI 味”。
04｜三大组织重构：工作流、人、护栏
Improvado 基于自身实操经验，把营销组织 AI 转型分解为 CMO 必须拍板的三个重构动作[3]：
重构一：工作流
“在一个 Agent 加入现有工作流之前，先问：如果这个 Agent 是一个永久团队成员，这个流程会是什么样子？”
哪些环节直接消失、哪些决策 Agent 在限定范围内自己做、人类退到哪里做复核和异常处理？如果你回答不了这三个问题，Agent 引入后不是减少步骤，是增加步骤。
实操测试：挑一个高频率工作流（比如周报生成或广告文案生产），数一下 Agent 加入前后的交互/交接次数。如果交接次数没降，你多加了一个工具，没有重构一个流程。
重构二：人
AI 营销里最稀缺的能力不是写 Prompt。是把业务写清楚：命名规则、渠道逻辑、预算上限、质量标准——以一种 Agent 能理解和执行的形式。
世界经济论坛《未来就业报告》指出，63% 的企业主将技能缺口列为业务转型的首要障碍[7]。在营销领域，这个缺口具体表现为”把品牌知识编码化”的能力——不是模型技术能力。
CMO Council 7 月发布的《2026 营销转型绩效审计》也印证了这一点：37% 的营销负责人承认内部仍把营销看作战术支持部门而非战略增长引擎，31% 表示跨营销、IT、销售、产品和财务的组织孤岛仍然阻碍着协同[8]。人没有被放在对的位置上，AI 进不来是因为组织墙先挡住了。
CMO 级别的实操动作：这季度指定三个”Owner”——一个工作流 Owner（拆一个高频流程，以交接次数为 KPI），一个文档化 Owner（把品牌的命名规则、度量定义、渠道逻辑写成 Agent 可读的系统资产），一个护栏 Owner（管 Agent 权限、API Key 范围和支出上限）[3]。
重构三：护栏
Improvado 团队交的最贵一笔学费是：Agent 一夜花掉了 1,768 美元，用了一个 Key，Prompt 里写了”别动这个 Key”。删掉 Key 之后，那个 Agent 的支出直接下降了 99.4%[3]。
这个教训的通用版本：你没法用 Prompt 指令修补治理漏洞。Agent 不知疲倦、逐字执行，它会用你留给它的任何资源去完成你设定的目标。
护栏应该长在基建层——限定权限的 Key、平台级支出上限、全量操作日志——而不是一句话请求。
CMO 现在就该拉着营销运营团队问一个问题：“我们的 Agent 过夜支出上限是多少？” 如果没人能回答，答案就是”无限”。
05｜中国市场的特殊挑战
以上讨论的是全球领先企业的组织重构框架。放在中国市场语境里，有三个现实问题需要直面。
第一，人才结构错配。 国内大多数营销团队的组织形态仍以”执行量”为绩效标尺——文章发了多少篇、视频剪了多少条、海报出了多少张。当 Agent 接管执行后，这套考核体系直接失效，但替代它的新体系（策展质量、架构完善度、系统输出品牌一致性）还没有被组织承认。
第二，AI 能力与组织能力的分离。 很多企业采购了 AI 工具，但工具属于 IT 采购清单的一条线，日常使用属于各业务团队的另一条线。AI 没有成为工作流的一部分，它只是被”安装了”——回到了麦肯锡说的 88% 对 6% 的差距。
第三，”降本”思维误区。 把 AI 等同于”裁员”是国内很多企业的默认思维。但 Writer 的 Lomanto 说得直白：裁掉那些塑造你品牌的人，系统不会一夜之间变得平庸——它会慢慢漂移，因为没人再让它保持锋利[6]。正确的逻辑是重塑角色，不是削减角色。
Adobe 2026 AI 与数字趋势报告提供了一个值得注意的数据：78% 的企业预期在 18 个月内让 Agentic AI 处理至少一半的客户支持交互[9]。但同一份报告也指出，只有 31% 的企业为 Agentic AI 建立了测量框架，只有 44% 为生成式 AI 建立了测量框架。雄心在涨，管理能力没跟上。
06｜可操作的三步启动方案
综合 BCG、麦肯锡、Improvado、Writer 和 Gartner 的多方研究，我给品牌方和代理方一个可立即启动的三步方案：
第一步：领导层 AI 素养补齐（第 1-2 个月）
不是让 CMO 学写代码。是建立”AI 在营销中到底能做什么、不能做什么”的判断力。Gartner 的数据表明 66% 的营销人说学习新技术占用了太多日常工作[4]——但如果 Gartner 预测”AI 素养缺失将导致 CMO 被替换”这条成立，这个时间花得值。
建议形式：每周亲自上手用一个工具解决一个实际问题，持续 8 周。比任何培训课程都有效。
第二步：选一个高频工作流做端到端重构（第 2-3 个月）
不要搞全公司 AI 转型。选一个最高频、规则最清晰、当前最痛的工作流（比如周报生成、广告文案变体、竞品监测），指定一个 Owner，让他把流程拆到”Agent 如果是正式团队成员会怎么做”的程度。目标一个：交接次数必须下降。
第三步：建立三层治理结构（第 3 个月起）
第一层——品牌策展层：一个资深品牌人/内容人制定 Agent 输出的品牌标准基线，定期抽检和更新。第二层——架构运营层：一个懂系统的人管理 Agent 权限、Key 范围、API 调用监控（建议从营销运营团队而非 IT 挑选）。第三层——决策层：CMO 每月一次”Agent 工作流审计”，重点是看交接次数降没降、品牌输出偏没偏、支出有没有超出。
总结
AI 时代的组织能力重构，不是”招几个 AI 专家”的加法题，也不是”裁掉执行层”的减法题。它是组织设计的乘法题。
BCG 说的对——“大多数营销组织在做针对性削减，但领先的 CMO 在做完全不同的事：他们在创建新的 AI 角色和团队，将人类与 AI 配对，跨分析、营销科学和工程领域构建和管理新的工作流；他们认识到 AI 不关心你的组织架构图，正在建立更小、AI 协同的跨职能团队，打破老旧的部门壁垒。”[1]
麦肯锡对混合人-AI 团队的产出做了量化：超个性化营销可带来 10%-30% 收入增长，营销活动创建和执行速度提升 10 到 15 倍[5]。
这些数字不是来自新工具，而是来自新组织。
写在最后
十年前，社交媒体在大多数公司是某个人的副业——实习生管着 Twitter 账号，公关经理写写博客。后来那些认真对待的公司成立了团队、设了标准、把它做成了一个职能。先做的公司拉开了距离。
我们正站在同样的节点上。策展、架构、编排——这些工作已经在你的团队中以非正式、碎片化的方式发生着。把 AI 用起来的团队不一定会赢。把组织长成 AI 时代形态的团队会。
你的团队里，现在谁在做”策展”的工作？你准备什么时候把这件事变成他的正式工作内容——而不是一条”顺便”的期望？
引用与参考资料：
[1] BCG, “Making the Agentic Marketing Transformation a Reality,” 2026 Global CMO Survey. 调查覆盖近 300 名 B2C 和 B2B 全球 CMO，含 50 名结构化访谈。
[2] McKinsey & Company, “The State of AI,” 2025 Global Survey on AI.
[3] Daniel Kravtsov, “AI Adoption in Marketing: Org Design Decides ROI, Not Procurement,” Improvado Blog, 2026-07-22.
[4] Gartner, 2026 CMO Spend Survey, May 2026 Press Release.
[5] McKinsey & Company, “What CMOs Should Be Doing About AI Right Now,” via MarTech.org, 2026-07-21. 文中引用了 McKinsey 2026 年 4 月及 6 月的多项 CMO 调研数据。
[6] Diego Lomanto, “The AI-native marketing org: Six functions that need to get done,” WRITER Blog, 2026-07-23.
[7] World Economic Forum, “Future of Jobs Report 2025.”
[8] CMO Council, “2026 Marketing Transformation Performance Audit and Scorecard,” via GlobeNewsWire, 2026-07-22. 超过 200 名营销负责人参与评估，超过一半来自年收入 5 亿美元以上企业。
[9] Adobe, “2026 AI and Digital Trends Report.” 基于 3000 名高管和 CX 从业者及 4000 名消费者的调研。
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