## 01｜七年三个布局：一个贯穿始终的逻辑
Publicis 的 AI 转型很容易被简化成一个标题——「广告集团砸钱搞 AI」。但如果只看数字，会漏掉真正重要的东西。
22 亿美元收购 LiveRamp，不是一次冲动消费。它是七年里连续三次向同一个方向下注的最新一枚筹码。
2019 年，Publicis 以 44 亿美元收购 Epsilon。当时行业里很多人没看懂——一家广告集团为什么花这种钱买一个数据营销平台？那是 Google 和 Meta 的「围墙花园」最强势的时期，品牌方的第一方数据正在被平台侵蚀。Sadoun 当时的原话是：「让客户从 cookie 转向身份，把数据的控制权从围墙花园夺回来。」[2]
2024 年，Publicis 收购 Lotame，继续加固后 cookie 时代的身份识别能力。
然后就是 2026 年的 LiveRamp。
三次收购，三个节点，但逻辑从来没变过：模型人人可以租，但数据护城河只能自己挖。
Sadoun 本人在分析师电话会上把这句话挑明了：「身份是 AI 的入场券。没有身份，你根本不可能赢。」[3]
01｜七年三个布局：一个贯穿始终的逻辑
Publicis 的 AI 转型很容易被简化成一个标题——「广告集团砸钱搞 AI」。但如果只看数字，会漏掉真正重要的东西。
22 亿美元收购 LiveRamp，不是一次冲动消费。它是七年里连续三次向同一个方向下注的最新一枚筹码。
2019 年，Publicis 以 44 亿美元收购 Epsilon。当时行业里很多人没看懂——一家广告集团为什么花这种钱买一个数据营销平台？那是 Google 和 Meta 的「围墙花园」最强势的时期，品牌方的第一方数据正在被平台侵蚀。Sadoun 当时的原话是：「让客户从 cookie 转向身份，把数据的控制权从围墙花园夺回来。」[2]
2024 年，Publicis 收购 Lotame，继续加固后 cookie 时代的身份识别能力。
然后就是 2026 年的 LiveRamp。
三次收购，三个节点，但逻辑从来没变过：模型人人可以租，但数据护城河只能自己挖。
Sadoun 本人在分析师电话会上把这句话挑明了：「身份是 AI 的入场券。没有身份，你根本不可能赢。」[3]
02｜”CoreAI”不是产品，是操作系统
多数广告集团的 AI 叙事是「我们在用 AI 工具提高效率」。Publicis 的叙事是「我们在用 AI 重构整个集团的商业操作系统」。
2025 年，Publicis 启动了代号「CoreAI」的三年投资计划，总额 3 亿欧元 [4]。这不是一个工具采购预算——这是一次基础设施级别的改造。
CoreAI 的核心是打通三条线：
第一条线：Publicis Sapient（咨询层）。 这只 2.5 万人的技术咨询团队负责进入客户内部，把那些跑在十几年前老旧 IT 系统上的业务数据现代化。Sapient 的收入加上 Epsilon 已经占集团总收入的近三分之一 [5]。
第二条线：Epsilon + LiveRamp + Lotame（数据层）。 这是关键。Epsilon 拥有覆盖全球 2.5 亿独立用户画像的身份图谱 [5]，Lotame 填补了 cookie 消失后的信号缺口，而 LiveRamp 则把 25,000 个出版域、500 多个数据和技术合作伙伴、14 个市场的数据连通起来 [1]。三者各自承担不同角色——Epsilon 做身份识别，Lotame 做信号补充，LiveRamp 做跨生态协作。
第三条线：Marcel（激活层）。 这是 Publicis 自 2017 年就开始搭建的内部 AI 平台，最初定位是「连接 11.4 万员工与客户需求」。但今天 Marcel 已经演进为一个 Agentic 平台——它在三层数据基础上运行 AI Agent，将「共创新数据」激活到客户的营销全链路中 [6]。
三条线叠加后的逻辑是这样的：Sapient 先改造老旧系统 → Epsilon 把人、行为和交易连到真实身份 → LiveRamp 让客户与合作伙伴安全地「共创新数据」→ Marcel 上的 Agent 把这些数据投入到实际业务场景 [2]。
Sadoun 在戛纳说得更直白：「如果每个品牌用的都是同一个大模型，得到的答案会越来越像。真正的差距不在模型，而在数据——数据的质量、结构，以及能否在组织内被真正连接和激活。」[7]
03｜一个银行的故事：为什么「数据共创新」是 AI 时代的真正壁垒
Publicis 反复用来解释 LiveRamp 价值的是一个银行场景 [2]。
假设一家银行想要做一个智能财富管理 Agent。这个 Agent 需要了解用户在零售银行、信用卡、财富管理三个部门的全部行为数据。但真正的瓶颈不在银行内部——内部的客户数据它本来就有。瓶颈在于：银行还需要对接商户交易数据、支付网络数据、旅行服务提供商数据，才能做出更精准的交叉销售和反欺诈判断。
问题是：商户、支付网络、旅行平台彼此是竞争对手。没有任何一方愿意把原始数据直接交给银行。
LiveRamp 的解决方案是「数据净室」（Data Clean Room）——通过旗下的 Habu 平台，各方的数据可以在一个安全环境中「协作」而不「泄露」。RampID 作为匿名化标识符串联所有触点的用户行为，结果只输出聚合洞察，不暴露底层细节 [1]。
这就是 Sadoun 所说的「data co-creation」——数据共创新。它不是「买数据」，而是「让原本互不信任的数据源在受控环境中协作产生新资产」。
Carla Serrano，Publicis 的首席策略官，用一句话戳中了要害：「大多数企业当前运行的 AI Agent 所依赖的是为『汇报昨天发生了什么』而搭建的旧数据，而不是为『决策明天做什么』而设计的新数据。」[2]
这在营销领域意味着什么？如果一家品牌用通用 AI 模型做投放决策，它和竞争对手看到的是同一份训练数据、生成的是一样逻辑的策略。但如果它跑了 Publicis 的全栈——Sapient 改造系统 + Epsilon 打身份标签 + LiveRamp 共创新数据 + Marcel 激活——它拿到的是一份竞争对手完全无法复制的独家数据集。
那不是一个更好的策略。那是一个对方根本看不到的策略。
04｜不裁人的 AI 转型：Publicis 最反直觉的一张牌
在所有广告集团的 AI 叙事里，Publicis 有一个最扎眼的差异点：它不仅不裁人，还在持续加人。
2025 年全年，Publicis 净增加了约 5,800 名员工，总人数达到约 11.4 万人 [8]。同期，Omnicom 和 WPP 分别裁掉了数千人。
当其他控股集团把「用 AI 替代人工」当作效率叙事卖给华尔街时，Sadoun 在公开采访中直接说：「我们的竞争对手在向投资者传递一个信号——人可以当负债处理。他们活在梦里，以为明天所有公司都会变成『合成公司』。Publicis 永远不会。」[9]
这不是情怀表达。这是一套完整的商业逻辑。
第一，客户端不追求「去人化」。 Sadoun 的原话是：「客户并不是要求我们用 AI 跑得更快，也不是要求我们裁人以压低价格。他们要的是一个能陪伴他们完成转型的伙伴，以及真正懂得怎么操作这些工具的人。」[10]
第二，AI 让人才需求变多，不是变少。 CoreAI 的实施不是买一套软件装上就完了。它需要有人去客户现场改造二十年前的 IT 系统（Sapient），需要有人设计数据治理框架（Epsilon/LiveRamp），需要有人培训客户的团队理解 AI 输出。每一个环节都在创造新的岗位。
第三，有一个平台承接了这个逻辑——Marcel。 它不是裁员工具，而是人才重新配置引擎。当一个业务线的工作被 AI 自动化后，Marcel 不是把人裁掉，而是把人重新匹配到更需要判断力和创造力的项目中 [6]。Sadoun 称这套逻辑为：「我们没有把人当成本，我们把人当作 AI 时代最关键的差异化资产。」[8]
效果如何？2025 年 Publicis 运营利润率达到了行业最高的 18.2%，比 2024 年又提升 0.2 个百分点 [8]。 也就是说，它一边加人一边提利润率。这在传统广告业的效率公式里是不成立的。
2026 年初，Publicis 在全球 top 100 客户的留存率达到了 98% [11]。对任何一个服务行业来说，这个数字本身就是最好的辩护。
05｜戛纳 2026：当所有人都在吹 AI 的时候，Publicis 在拆 AI 的台
2026 年 6 月，戛纳创意节。
这是全球广告营销行业每年最大的秀场。按惯例，每个控股集团都会带着最新的 AI 故事来亮相。Publicis 也确实来了——但它带的东西和所有人都不一样。
它带了 60 场闭门客户会议，5 个行业垂直专场，以及一个向 350 个客户和 70 个投资者开放的旗舰活动 [10]。
没有公开的 AI Demo 秀。没有「我们的 AI 改变了世界」的舞台叙事。
而 Sadoun 在接受 The Drum 采访时，说了一段让行业很多人不舒服的话：「过去三年，每个行业、每个人都在 AI 上过度承诺。这已经成为一项全球运动。就我们这个行业而言，这件事必须停下来。」[10]
他指出一个「复合效应」：代理商在比稿中既做出不切实际的 AI 效率承诺，又报出不可持续的低价。结果是——最终以裁人来填这个坑。
「不能因为你承诺了 AI 能带来的雄心勃勃的东西就去压榨人才，」Sadoun 说，「这个行业的第一个价值是人。」[10]
在戛纳主舞台上，当《华尔街日报》的编辑问 Sadoun「你打算怎么说服华尔街相信 AI 能成为你们的增长引擎」时，他的回答可能是整个戛纳最不像上市公司 CEO 的回答：「我们不在乎说服华尔街，那是我们最不担心的事。」[12]
与此同时，当 Meta CEO 扎克伯格暗示「品牌只需要把预算交给 Meta 就行，AI 会搞定一切营销」时，坐在同一张沙发上的 Publicis 前任 CEO Maurice Lévy 直接回了一句：「这是对客户智商的侮辱。」[12]
这些都不是随便说的。它们传递的是同一个信号：Publicis 不准备和其他广告集团在同一张牌桌上打同一手牌。
06｜数字不会说谎，但挑战藏在数字背后
Publicis 的成绩单确实亮眼。
– Q1 2026 有机增长 5.3%，连续第 7 年跑赢整个行业 [5]
– Epsilon 增长 10%，Epsilon + Sapient 合计占集团收入近三分之一 [5]
– 运营利润率 18.2%，行业最高 [8]
– LiveRamp 2026 财年收入 8.13 亿美元，年增长 9%，客户留存率 107%（有增购的客户比流失的多）[1]
– 收购 LiveRamp 后上调 2027-2028 年预期：净收入增长从 6-7% 上调到 7-8%，EPS 增长从 7-9% 上调到 8-10% [1]
但有一些问题，数字回答不了。
第一个是中立性的长期考验。 Sadoun 承诺 LiveRamp 将继续保持中立、开放、互操作。他发了 500 封邮件，做了四个公开承诺。但竞争对手会不会信？WPP、Omnicom、IPG 的媒体预算还走不走 LiveRamp 的管道？这个问题只有在交易完成后的 12-18 个月才能验证。Digiday 的分析一针见血：「RampID 之所以有效，是因为所有人都在用。而所有人都在用，是因为它不属于任何人。现在它姓 Publicis 了，这是一款不同的产品。」[2]
第二个是整合的复杂性。 Epsilon、Lotame、LiveRamp 这三套系统目前没有合并计划，因为它们「做的是不同的事」[2]。但三套系统之间的数据打通、合规治理、技术维护，都是真金白银的成本。Publicis 在收购 LiveRamp 后预计的最大净财务杠杆率为 1.2 倍——这是一个可控但不容忽视的数字 [1]。
第三个是 AI 转型的隐性成本。 Sadoun 公开承认，客户转型工作中最难的不是技术，而是「变革管理」。「从孤岛式组织转向统一平台，从一小撮准备好转型的领导层扩展到全公司的文化——这非常困难。」[10] 这一点放到 Publicis 自己身上同样成立：11.4 万员工中有多少真的会用 Marcel？有多少业务线还停留在「PPT 里讲 AI、执行靠人工」的阶段？
## 总结｜为什么这件事值得每一个品牌营销人关注
Publicis 的故事不是「又一个广告公司搞 AI」。它回答的是一个更根本的问题：当 AI 让工具变得人人可得，什么才是真正的护城河？
Publicis 的答案是三层递进的：
第一层：数据主权。 在 Google 和 Meta 构建的围墙花园里，品牌方长期处于「数据裸奔」的状态——钱花了，用户是谁不知道，效果怎么来的说不清。Publicis 用 Epsilon + LiveRamp 构建的是一套品牌方「拥有并控制自己数据」的体系。这不是成本优化，是权力回收。
第二层：数据共创新。 通用大模型给出的答案对所有人是一样的。但把品牌自有数据 + 合作方数据 + 生态伙伴数据放在净室里「共创新」，产出的洞察是独一无二的。Sadoun 反复强调的那句话值得记住：「AI 本身已经不是竞争壁垒了。」——壁垒是独家数据 [7]。
第三层：人才策略。 大多数公司将 AI 理解为「减少人力需求」。Publicis 将 AI 理解为「重新部署人力」。一边用 AI 放大效率，一边用增量岗位吸收人力。这不是道德选择，这是基于一个核心判断：当 95% 的 AI 试点项目都以失败告终时 [9]，客户最缺的不是一个更快的模型，而是一群能把手弄脏、把 AI 塞进业务流程里的人 [10]。
对于品牌方而言，Publicis 的模式至少提供了三个值得思考的方向：
1. 你的第一方数据是否已经连接到一个身份体系上？ 如果没有，你的 AI 代理根本跑不起来。
2. 你有没有和生态伙伴共建数据资产的机制？ 只用自己的数据训练 AI，天花板触手可及。
3. 你的团队是在等 AI 替代他们，还是在被训练成 AI 的驾驭者？ 后者需要实打实的投入。
2026 年 6 月的戛纳，Sadoun 在接受 Creative Salon 采访时被问到一个问题：如果此刻你能向所有同行提一个问题，你会问什么？
他想了想说：「当差异化越来越难，你拿什么让你的客户选你，而不是选那个报价更低的人？」[7]
22 亿美元的 LiveRamp，可能是整个行业里对这个问题的最大一笔押注。
## 引用与参考资料
[1] Publicis Groupe, “Publicis to acquire LiveRamp to accelerate data co-creation for smarter agents,” Press Release, May 18, 2026. https://www.publicisgroupe.com/en/news/press-releases/publicis-to-acquire-liveramp-to-accelerate-data-co-creation-for-smarter-agents
[2] Seb Joseph, “‘Identity is the qualifier for AI’: Publicis’ $2.2 billion LiveRamp deal,” Digiday, May 18, 2026. https://digiday.com/media-buying/identity-is-the-qualifier-for-ai-publicis-2-2-billion-liveramp-deal-is-a-bet-that-whoever-controls-the-data-owns-the-ai-era/
[3] Peter Adams, “Publicis buys LiveRamp for $2.2B to improve AI agent sophistication,” Marketing Dive, May 18, 2026. https://www.marketingdive.com/news/publicis-buys-liveramp-for-22b-to-improve-ai-agent-sophistication/820455/
[4] Baburajan Kizhakedath, “Publicis Groupe Q1 2026: CoreAI Platform, €300 mn AI Investment and Epsilon Data Drive Digital Growth,” InfotechLead, April 21, 2026. https://infotechlead.com/cio/publicis-groupe-q1-2026-coreai-platform-e300-mn-ai-investment-and-epsilon-data-drive-digital-growth-95250
[5] Ibid., InfotechLead, April 21, 2026.
[6] Publicis Groupe, “FY 2025 Results Presentation,” February 2026. https://documents.publicisgroupe.com/resultats2025/FY-2025-ENG-Mise-en-ligne.pdf
[7] Creative Salon, “Arthur Sadoun: ‘AI on its own is no longer a competitive advantage’,” June 18, 2026. https://creative.salon/articles/features/arthur-sadoun-publicis-groupe-cannes-lions-2026
[8] Gideon Spanier, “Publicis hits record profit margin, adds 5800 staff and hikes cash bonuses 8%,” MMM Online, February 4, 2026. https://www.mmm-online.com/news/publicis-hits-record-profit-margin/
[9] MMM Online, “Publicis CEO Arthur Sadoun: ‘Competitors are living in a dream’ about AI replacing people,” March 12, 2026. https://www.mmm-online.com/news/publicis-ceo-arthur-sadoun-competitors-are-living-in-a-dream-about-ai-replacing-people/
[10] Cameron Clarke, “Arthur Sadoun calls out overblown AI pitch promises as Publicis preps Cannes client blitz,” The Drum, June 16, 2026. https://www.thedrum.com/news/arthur-sadoun-calls-out-overblown-ai-pitch-promises-as-publicis-preps-cannes-client-blitz
[11] Publicis Groupe, “FY 2025 Earnings Press Release,” February 4, 2026. https://www.publicisgroupe.com/sites/default/files/press-releases/2026-02/CP_FY%202025_ENG.pdf
[12] Steve McClellan, “Is Publicis Building Its Own Walled Garden?” MediaPost, June 23, 2026. https://www.mediapost.com/publications/article/415982/is-publicis-building-its-own-walled-garden.html
## 免责声明
本文基于公开信息整理撰写，旨在提供行业趋势分析与案例参考，不构成任何商业建议或投资建议。文中涉及的公司、品牌、产品名称均为其各自所有者的商标或注册商标。作者力求信息准确，但不保证其完整性和时效性。读者在做出任何商业决策前应自行核实相关信息并咨询专业人士。
