打开小红书、抖音、公众号翻翻就能看见：几个不同品牌的内容，从文字、语气到结构、钩子都长得差不多，个别语句甚至一模一样；把几张不同品牌的海报放在一起，遮住 Logo，根本分不清谁是谁。
这不是危言耸听。过去一年，几乎所有品牌部门都在做同一件事——用 AI 做内容。效率确实上去了，以前三人小组三天出一篇稿，现在一个人一天出十篇；成本也降下来了，以前拍一支 TVC 动辄几万几十万，现在 AI 生成几千块就搞定。但一个更隐蔽的问题正在发生：当行业基础生产力被 AI 拉平之后，”谁做得更快更多”不再是优势，真正的竞争点变成了”谁更像风格鲜明的自己”。
品牌营销专家李倩把这层窗户纸捅破了。她在《AI 时代，品牌的分水岭是”内容品牌化”》一文里给出的判断很直接[1]：AI 是品牌独特表达的放大器，但如果品牌没想清楚自己是谁，它也是平庸内容的加速器。 这句话点出了一个残酷的事实：AI 不会替品牌回答”我是谁”，它只会放大品牌已经想明白的答案。
01｜为什么大家越用 AI，内容反而越来越像
答案藏在 AI 本身的机制里。李倩指出，目前的 AI 只会根据人类的指令输出：如果品牌没想清楚”我是谁”，喂给它的只有品类通用信息，那输出的内容就注定是千人一面的套话。
这背后是模型训练目标——生成”最可能被接受”的回应：最安全、最平衡、最不易引起争议。它擅长写”面面俱到”的内容，结论永远是圆融的、开放的、不得罪人的。
但品牌之所以是品牌，恰恰在于它”选择不面面俱到”。一个有辨识度的品牌，一定有它选择强调的事，也有它选择不说的事——有立场、有偏好、有态度，甚至有让某些人不舒服的锐利。这些取舍，才是消费者记住你的理由。AI 写出来的东西没有取舍，它给的是一个最大公约数版本：圆滑、完整、正确、无害。照单全收，你的品牌就会开始”长得越来越像所有人”。
这个判断不是孤例。奥美广告董事总经理吕丰馀在近期一场品牌沙龙里说得更直接[4]：”AI 审美疲劳已经来了，当所有人都用 AI 批量生产内容，市场版面看起来都长得一样，差异化就消失了。”他补了一句实操原则：”真正有价值的工作，是把 AI 给出的 80 分提升到 95 分。”
问题于是从”要不要用 AI”变成了一个更根本的问题：当所有人都能用 AI 写出 70 分的及格内容，你过去靠人力做到的 75 分，还会被感知为”更好”吗？差距被压缩了，辨识度被稀释了。 更危险的是，团队会开始觉得”反正 AI 产出的已经够用了”，于是把力气从打磨观点，转移到追求产量。你的品牌内容从”有话说”，滑向了”有东西可发”。
02｜”内容品牌化”到底在说什么
李倩给”内容品牌化”下了一个很朴素的定义[5]：品牌产出的每一篇文案、每一张图、每一段视频，在去掉 Logo 和产品名之后，依然能让人一眼认出”这是谁家的”。
她举的例子都是老牌但极其精准的：可口可乐的红色、飘带和”Open Happiness”；Apple 的极简、留白和”Think Different”；观夏的东方诗意、”昆仑煮雪”和”慢慢来”。这些品牌的内容，遮住 Logo 我们也知道是谁——因为它们都有自己的”口音”，一种独特的、不可复制的表达系统。
这套”口音”包含很多具体维度：怎么说话、怎么起标题、怎么处理卖点、怎么安排情绪、哪些词能说、哪些词不说、哪些画面一看就像它、哪些语气一听就不是它。这不是设计规范文档里那套 VI 手册能覆盖的东西，而是品牌独有的”表达基因”。
关键转折在这里：AI 在品牌内容生产中的价值，不是单纯地多出内容，而是替品牌放大已经成立的表达系统。 品牌自身的一致性成立，AI 就能把它放得更快、更稳、更大规模；品牌如果本来就是虚的、散的、摇摆的，AI 也会把这种”虚和散”一起放大——因为它的超高效率，反而加速了品牌内容的模糊和平庸。
换句话讲，品牌用 AI 的真正分水岭，不是技术能力，而是品牌对自己的理解深度。这个判断和我们此前几期反复强调的一条线完全咬合：AI 承接一切标准化、机械化的工作，战略判断反而被倍数放大。工具人人都有，清晰的品牌主张才稀缺。
03｜五个层级：从”提效”爬到”定魂”
李倩把”内容品牌化”拆成一条五层能力阶梯，每一层解决一个核心问题，每一层都有已经跑通玩法的先行者。它的价值，在于把一句抽象的概念，变成了品牌可以按图索骥的操作路径。
第一层：把内容产能提起来。 这是大多数品牌最常用到 AI 的功能——写初稿、拆脚本、做分镜、出图、剪基础视频。参考案例是极兔，借助飞书多维表格的 AI 能力对短视频生产流程做智能化改造：把流程拆成脚本生成、分镜设计、内容校验等多个节点，各自调用不同模型，再用混合 Agent 整合。一个镜头从航拍改成跟拍，单镜头就能省 7000 元；35 张分镜从 5 天压到 350 秒，AI 生成的分镜把实拍还原度提高到 80%。这一层解决的是”做得快不快”，但上限也很明显——它还没解决”像不像我”。
第二层：把品牌规范变成 AI 能调用的东西。 这一层的目标是让品牌规范变成 AI 的指导系统，解决”内容不像我”。联想的案例很有参考价值：业务团队频繁要物料、交付团队被需求拖住，表面是效率问题，其实是品牌规范怎么进入生产系统的问题。他们用”模板 + AI”——先用类似 PSD 结构的模板锁死版式、Logo、角标的位置确保合规，AI 只在模板框架内填充创意内容和可变信息。业务人员输入一个 SKU 编号，系统自动抓取参数套进模板，直接生成彩页。这一层最关键的变化是：品牌开始把自己的表达能力变成可调用、可复用的内容资产——什么能动、什么不能动、什么信息密度和视觉节奏，都被固化成规则。内容不再只靠几个”有感觉的人”来掌控。
第三层：让用户接住品牌的表达。 共创的关键不在工具，而在品牌有没有给出值得参与的表达方式。Manner 和 Kimi 的联名做得很巧：先自己定内容的语气，再让 AI 带着这种语气，跟每个下单的人单独说一句话。用户下单后，系统实时调用 Kimi，根据订单、时间、天气生成一句专属的”曼语”，合成一张带文字和咖啡的小海报，用户顺手截图发出去，品牌内容就进入了社交流通。难的不是让 AI 写一句像样的话，而是连续写很多句还都是同一个气味——这需要前面第二层先把风格边界钉死。
第四层：让 AI 成为品牌的触点。 品牌感从内容侧进入到互动和服务里。京东的”京小智 5.0″没有停留在”回答快、说好话”，而是往前推到导购和顾问方向：把探需求、做匹配、讲理由、处理追问这些原本混在一起的工作拆成几个环节，再用多 Agent 协作串起来。更关键的是，京东没有把它做成统一话术，而是给商家留了调优空间，让每个品牌按自己的策略调整。到这一层，AI 说的话不再只是”对不对”，而开始成为品牌人格的一部分。
第五层：让 AI 进入产品本身。 当 AI 真正成为产品的核心体验，品牌表达也就不再停留在”说什么”，而是落实到”产品怎么陪你、怎么理解你、怎么持续回应你”。
把这五层连起来看，脉络一目了然：前两层解决”生产”，第三层解决”互动”，第四五层解决”人格”。所有层级的起点，都是品牌有没有先把”我是谁”想清楚。
04｜另一条路：当”反 AI”本身成了品牌口音
内容品牌化还有硬币的另一面值得拆——当 AI 同质化严重到消费者反感，一部分品牌选择”划清界限”来建立辨识度，把”反 AI”本身做成了自己的口音。
36 氪一篇《从欧莱雅到联合利华：品牌开始对 AI 说不》记录了这一趋势[3]：联合利华表态绝不使用 AI 生成的人脸、皮肤来宣传产品效果；欧莱雅明确禁止在对外传播中使用 AI 生成的逼真人脸和身体形象；乐高则在新发布的世界杯预热广告里反复强调”纯手搓，无 AI”。
最典型的是美国服饰品牌 Aerie 直接把”反 AI”当成品牌宣言，打出 “Make them feel Real” 口号，承诺”不用 AI、不修图、100% 真实”，相关帖子获得超过 4.4 万次点赞。这条路径的回报是实打实的：财报显示，去年四季度 Aerie 同店销售额同比大涨 18%。
但这绝不意味着品牌该”一刀切否定 AI”。值得拆的是这些品牌背后的判断逻辑：欧莱雅、联合利华禁用的只是”AI 生成的逼真人脸和肌肤”——因为美妆护肤品牌一旦用 AI 生成的完美人像宣传功效，容易被消费者批评夸大效果、虚假宣传，直接伤及”真实、自然、贴近用户”的品牌根基；而欧莱雅的 L’Oréal GPT 开放平台、联合利华 2.7 亿美元打造的纽黑文创新中心，恰恰是在用 AI 深耕肤质分析、配方定制、供应链这些”看不见”的环节。
所以”反 AI”和”内容品牌化”不是对立的两条路，而是同一个逻辑的两个切面：AI 可以用在流程、后台、生产，但品牌表达的核心——那个让人一眼认出的”口音”——必须来自品牌自己。 什么该交给 AI、什么必须留给人，本身就是一种品牌判断，而判断的依据，还是那句”我是谁”。
05｜给操盘手的可复用清单
把这套概念落到可执行，我把它收敛成四步，中小团队也能照做：
第一步：先写一份”口音说明书”，而不是去买更强的模型。 李倩在文末抛出的那串问题，就是这份说明书的大纲[2]：我是谁？我服务谁？我用什么语气说话？哪些词能说、哪些词不能说？我允许品牌内容热闹到什么程度、克制到什么程度？把这些写下来，AI 才有可调用的”表达系统”。
第二步：把 AI 放在”表达层”，别让它碰”观点层”。 表达层的工作，是把你已经想清楚的东西用更精准的语言、结构、格式呈现出来——这事 AI 又快又好；观点层的工作，是决定你要讲什么、为什么讲、对谁讲、用什么态度讲——这事一旦交给 AI，你得到的就是一个所有品牌共用的观点模板。
第三步：给 AI 立三条”只能说 / 不能说”的边界。 Manner 联名的价值不在技术，而在它先规定了”什么话可以说、什么话不能说、情绪给到什么程度、句子里要有一点生活感但不能油也不能满”。品牌调性有了一套模型能执行的生成边界，规模化产出的内容才不会散。
第四步：用”反观测试”验收。 把品牌一批内容的产品名和 Logo 全部抹掉，拿给不了解内情的人看，问他：”这是几个品牌，还是同一个？”如果答案是”同一个”，说明你的口音还没立起来；如果能被一眼认出，才说明内容品牌化真正落地了。
总结
AI 拉平的是”生产门槛”，而不是”品牌门槛”——恰恰相反，当所有人都能快速产出及格内容，”谁讲得准品牌”反而成了更值钱的稀缺能力。
这一层判断，和我们第五期反复在说的一条主线完全打通：用户决策正在从”自行搜索”转向”向 AI 提问”，品牌要做的不是产出更多内容，而是被 AI 稳定地识别、准确地描述、优先地推荐。而要被 AI 读懂的前提，恰恰是品牌自己先把自己读懂。
李倩那句话可以作为这一期的锚点：AI 不会替品牌回答”我是谁”，它只会放大品牌已经想明白的答案。 你现在的 AI 内容，放大的到底是你的口音，还是你的平庸？
写在最后
内容品牌化不是一个新词，但在 AI 把生产力拉平之后，它从”锦上添花的品牌修养”，变成了”决定品牌辨识度死活的分水岭”。下一期，我们会回到 A 栏目，拆一个更具体的问题：3-5 人的营销团队，到底怎么用 AI 顶起一个部门。如果你正在为”用了 AI 反而更不像自己”发愁，这一篇和下一篇，应该能连起来给你一套可抄的动作。
引用与参考资料：
1. 李倩（李倩说品牌），《AI 时代，品牌的分水岭是”内容品牌化”》，36 氪转载，https://www.36kr.com/p/3780194773725697
2. 《从佃农到地主：流量红利退潮后，品牌靠什么真正活了下来》，https://n.yam.com/Article/20260803267546
3. 《从欧莱雅到联合利华：品牌开始对 AI 说不》，36 氪，https://36kr.com/p/3838732860459520
4. 《AI 审美疲劳时代，品牌行销怎么做？奥美与六月初一创办人：AI 替代不了品牌灵魂》，数位时代 BusinessNext，https://www.bnext.com.tw/article/91613/ai-fatigue-brand-soul-marketing
5. 李倩说品牌（人人都是产品经理 / 钛媒体个人主页），https://www.woshipm.com/u/1461856 、https://www.tmtpost.com/user/6358310
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