9 月 25 日，PayPal 宣布把全球商户网络，向 Meta 的 AI 助手 Muse 开放。
而就在几天前，亚马逊刚刚把同一个 Muse 挡在了自家购物站之外，理由是未经许可抓取账户数据、存储用户凭证。[6]
同一款 AI 助手，两家零售巨头，做出了完全相反的选择。这不是口味差异，而是两种判断：AI 助手到底是”要做的事”，还是”要挡的事”。
9 月，这样的分叉不断出现。这一篇复盘，只挑 9 月最值得记住的四个案例和一组榜单，讲清一件事——
当消费者不再自己逛、自己比、自己下单，”被找到”这件事的规则，正在被重写。
01｜入口变了：AI 不只在推荐，开始替用户下单
先看一条时间线。9 月 8 日，Meta 的 AI 助手 Muse 在美国上线；到 9 月 25 日，累计下载已超过 340 万次。[6]
9 月 24 日的 Meta Connect 上，Meta 宣布沃尔玛、百思买、丝芙兰、GAP、Dick’s、Wayfair 等零售商接入 Muse，另有 Spotify、OpenTable、Plaid、Ticketmaster 等服务；第二天，PayPal 把自己的全球商户网络也向它敞开。扎克伯格证实：Meta 长期会对 Muse 完成的交易抽取佣金。[6]
Muse 和聊天机器人最大的区别只有一句：前者回答问题，后者替人办事。
这不是 Meta 一家的动作。9 月 24 日，高盛发布了一份关于”智能体商业（Agentic Commerce）”的跨行业报告，给出几个关键数字：[3][4]
美国有约 2.6 万亿美元支出，属于”智能体最容易接手”的类目；把中等可能性类目也算进来，合计约 12.3 万亿美元，占相关支出的约 60%。[4]
约 44% 的网购者已经在用 AI 工具发现商品，42% 用 AI 比价，但真正让 AI 完成购买的只有 16%。[4]
发现和成交之间，还隔着二十多个百分点。这段差距，就是品牌接下来要抢的位置——问题不再是”要不要出现在 AI 里”，而是”能不能从 AI 的候选名单，走到最后的结算”。
高盛还给出一个更值得记住的判断：智能体商业会把竞争优势，从”获客能力”慢慢推向”运营能力”。[4] 高盛研究团队也把”如何变现”列为智能体的关键考题，认为广告与订阅最可能。[7] 换句话说，能不能被 AI 二次选中，靠的不再是投了多少广告，而是第一单有没有按时、完整、如实地送到。
9 月 25 日，Google 推出基于 Gemini 3.8 Live 的”Live Avatar”——品牌可以定制能听、能看、能对话的 AI 虚拟角色，用 SynthID 水印标注，目前以企业白名单方式提供。[13] 广告单元，正在变成一段对话。
02｜内容工厂全速开动，撞上”49% 的不信任”
9 月，内容侧是另一幅景象。
雀巢把大中华区的 AI 内容运营交给 WPP，设计年产能超过 3.5 万件内容，接近每天 100 件；电通在班加罗尔新设 Performance Studio，目标月产 1000 件以上创意素材。行业正在把”内容生产”改造成一条持续运转的产线。[12]
但消费者给出的信号，恰好相反。
VML 第 10 期《Future Shopper》调查覆盖 17 国、2.8 万名消费者，9 月 21 日发布，几组数据放在一起很有冲击力：[1][2]
82% 的消费者用过 AI；但 49% 说，AI 生成的产品图会降低他们对品牌的信任；48% 会直接跳过疑似 AI 生成的内容。[1]
58% 会在下单前交叉核对 AI 给出的推荐；53% 担心 AI 购物工具”谁给钱谁上”；33% 明确表示，不会允许 AI 替自己下单。[1]
这里要避免一个误读：消费者不是反 AI。同一份调查里，50% 的人宁愿直接告诉 AI 自己想要什么、然后拿现成选项，而不是自己翻好几个网站。[1] 他们反对的是”AI 生成的低质内容”，不是 AI 本身。
AI 解决的是产能瓶颈，不是注意力瓶颈。 当每个品牌都能日产上百件内容，”能生产”就不再是优势，”值得被看”才是。
还有一个细节：传统创作者的购买影响力同比从 15% 降到 13%，而”家人朋友”仍是最被信任的购买建议来源。[1] 产能过剩的时代，信任反而在收窄。
03｜榜单里的真相：AI 给的不是第一名，是一张候选名单
把目光拉回国内。9 月 23 日，新榜智汇发布”8 月品牌 AI 推荐榜（下）”，覆盖护肤、医疗健康、母婴、教育、房产 5 大行业、15 个细分品类，监测豆包、DeepSeek、元宝、千问、百度 AI 等主流平台。[8]
它用的指标叫”能见度指数”，由两个维度合成：一是品牌被提及的频率，二是首次被提及的位置（首句权重最高）。[8]
这份榜单最有价值的地方不是”谁第一”，而是它暴露了一个规律：
AI 给出的从来不是唯一答案，而是一份候选名单。 15 个品类里，多数赛道的前三名分差小到可以忽略——奶粉前三名最大分差只有 7.6 分，商业写字楼租赁 2.2 分，商品房 12.9 分，国际学校 13.6 分；真正断层领跑的只有极少数，比如搬家（领先第二名 70 分）、面膜（领先 158.6 分）。[8]
对能见度较低的品牌，含义很直接：首要目标不是抢第一，而是先挤进这份名单。 一旦进榜，第一名和第几名之间的曝光差距其实很小。
另一个规律更贴近我们一直在讲的事：
– 大众赛道（护肤套装、面膜、奶粉、纸尿裤）里，国货已经成规模上榜；面膜前十国货占 8 席，护肤品套装榜首是百雀羚（842 分），面膜榜首是薇诺娜（883.5 分）。[8]
– 高信任门槛的赛道（种植牙、功效精华），头部仍被国际品牌占着：种植牙前三名全部是国际种植体品牌（榜首 Straumann 926.2 分），精华液榜首是修丽可（786.3 分）。[8]
榜单给出的解释是：“大众赛道拼当下的内容密度，专业赛道拼过去的内容存量。”[8]
翻译成操盘动作就是：在快消品类，靠持续、高频、结构化的内容就能挤进候选；在专业品类，AI 更依赖品牌多年沉淀的、可被引用的专业语料——这不是一两次投放能追上的，只能靠长期的内容资产。
04｜广告在搬家：ChatGPT 广告 200 天做到 10 亿美元，规则却在反转
9 月，广告侧的迁移同样密集。
OpenAI 的 ChatGPT 广告，从 2 月试点起，不到 200 天就做到了 10 亿美元的年化收入；9 月 24 日起，它一次性扩张到印尼、马来西亚、菲律宾、新加坡、泰国、越南和台湾 7 个市场，公开覆盖的市场数超过 60 个，并开放自助投放。[9] 电通同日被列为东南亚与台湾的 OpenAI 广告首发合作伙伴。[10]
第三方监测也印证了这条通道正在被快速填满。Adthena 9 月的月度数据脉冲显示，ChatGPT 广告的周活跃广告主数量，从 7 月 9 日那一周的 7,306 家，涨到 8 月 31 日的 12,075 家，涨幅约 65%，期间峰值一度达到 13,009 家。[11]
但真正反直觉的，是另一条数据。
Adthena 发现，Google AI Overviews 里的付费广告位，现在主要由”1–2 个词”的短查询触发——美国市场 62.9% 的广告出现来自 1–2 词查询，欧盟 62.4%，亚洲 74.4%。[11] 这直接修改了同一家机构 4 月的结论：当时它说，超过 60% 的 AI 摘要广告出现在”3–4 个词”的查询里，并据此反驳”AI 搜索是长尾现象”这一行业常识。[11]
同一批数据，半年内给出了相反的答案。这说明：生成式搜索的”规则”本身还在剧烈变动，任何一条”最佳实践”，保质期可能只有几个月。
所以 9 月广告侧的真正问题，不是”要不要上 ChatGPT 广告”，而是：当购买意图从搜索框搬进对话框，谁掌握意图，谁就掌握定价权。 能带走的动作只有一个——让商品与品牌信息足够结构化、足够准确，无论入口是搜索、AI 摘要还是智能体，都能被机器读懂、被反复选中。
总结｜9 月留给品牌的三条动作
把四个案例和一组榜单放在一起，9 月其实只说了三件事：
一、把”被 AI 选中”当成一门新的排名来经营。 入口正在从搜索框搬进对话框，而 AI 比较商品的依据，是价格、库存、配送速度和一致性。[4] 品牌信息的结构化程度、履约的确定性，正在变成新的”排名因子”。
二、内容不追产量，追”可被引用”的密度。 当年产能动辄 3.5 万件，[12] 而 48% 的消费者会跳过疑似 AI 内容，[1] 胜出的不会是”产得最多”的品牌，而是”知道哪 3.4 万件不该做”的品牌。
三、在专业赛道，内容资产是时间的朋友。 大众赛道能靠当下的内容密度冲榜，专业赛道的座次，由过去积累的可被引用语料决定。[8] 这件事没有捷径，只能靠一篇一篇能被反复找到的内容去攒。
写在最后
9 月最有意思的，不是又多了几个 AI 工具，而是”消费者怎么找到品牌”这件事，被从根上动了一下。
搜索框里的排名还能靠优化去争；对话框里的推荐，靠的是你过去有没有把话说清楚、说准确、说完整。
下一期（下），我们会把 9 月的方法论线索收拢成一份”品牌搜索资产账本”，看看这一个月哪些动作真正沉淀了下来。
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引用与参考资料：
1. VML《Future Shopper 2026》第 10 期（28,000 名消费者 / 17 国，2026-09-21 发布）：82% 用过 AI；58% 购前核对 AI 推荐；49% 称 AI 产品图降低信任；48% 跳过疑似 AI 内容；53% 担心 AI 购物工具受商业影响；33% 不允许 AI 代下单；44% 认为搜索质量下降；51% 消费发生在线上；创作者影响力 15%→13%。Marketing-Interactive, 2026-09-22。https://www.marketing-interactive.com/retailers-face-growing-disconnect-as-shoppers-prioritise-value-over-ai
2. Thrūmos,《Business AI Outpaces Consumers as Trust Gap Widens, VML 2026 Report Finds》，2026-09-21。https://www.thrumos.com/insights/business-ai-adoption-outpaces-consumers-trust-gap-vml-2026-report
3. Goldman Sachs《Entering the Agentic AI Era for the Commerce Landscape》报告摘要，Finvaulta，2026-09-24（美国高可能性类目约 2.6 万亿美元；44% 网购者用 AI 发现商品）。https://finvaulta.com/research/goldman-sachs/entering-the-agentic-ai-era-for-the-commerce-landscape-2026-09-24
4. 智通财经《AI 开始帮用户们执行”搜商品到决策，再到最终下单”！高盛拆解 2.6 万亿美元消费机遇，圈出 18 位潜在赢家》，凤凰网大风号，2026-09-26（42% 用 AI 比价、仅 16% 用 AI 完成购买；高/中可能性类目合计约 12.3 万亿美元、约占 60%；优势由获客转向运营效率；GEO 营销）。https://feng.ifeng.com/c/8wjW0I3K4Jz
5. Business Today,《AI agents are coming for every day tasks: What Goldman Sachs sees for the next AI growth wave》，2026-09-20。https://www.businesstoday.in/technology/artificial-intelligence/story/ai-agents-are-coming-for-every-day-tasks-what-goldman-sachs-sees-for-the-next-ai-growth-wave-556623-2026-09-20
6. 钛媒体 / AGI-Signal《Meta 已经想清楚 Muse 靠什么赚钱》，2026-09-26（Muse 9/8 上线、累计下载超 340 万次；9/24 Connect 接入沃尔玛、百思买、丝芙兰、GAP 等；9/25 PayPal 接入；亚马逊封禁 Muse；扎克伯格证实将对交易抽佣）。https://news.marsbit.co/20260926075710379890.html
7. Business Insider,《Goldman Says AI Agents Face a Crucial Test: Making Money》，2026-09-22。https://www.businessinsider.com/meta-muse-ai-agent-how-ai-agents-make-money-goldman-2026-9
8. 新榜智汇《品牌营销人，这份榜单一定要看！》——8 月品牌 AI 推荐榜（下），2026-09-23（能见度指数；监测豆包/DeepSeek/元宝/千问/百度 AI；15 个细分品类；前三名分差；大众赛道 vs 专业赛道）。https://www.newrank.cn/article/detail/34764
9. MARKETECH APAC,《OpenAI brings ChatGPT Ads to SEA, Taiwan; opening self-serve access to smaller businesses》，2026-09-24（扩张至 7 个亚洲市场、覆盖超 60 国；不足 200 天达 10 亿美元年化收入）。https://marketech-apac.com/openai-brings-chatgpt-ads-to-sea-taiwan-opening-self-serve-access-to-smaller-businesses/
10. Dentsu,《Dentsu named launch partner for OpenAI Ads in Southeast Asia and Taiwan》，2026-09-24。https://www.dentsu.com/sg/en/our-news/dentsu-named-launch-partner-for-openai-ads-in-southeast-asia-and-taiwan
11. PPC Land,《Adthena: ChatGPT advertisers gain 65% as AI Overview queries shrink》，2026-09-25（周广告主 7,306→12,075、约 +65%、峰值 13,009；AI Overview 广告由 3–4 词反转为 1–2 词主导，美国 62.9%、欧盟 62.4%、亚洲 74.4%）。https://ppc.land/adthena-chatgpt-advertisers-gain-65-as-ai-overview-queries-shrink/
12. Marketing Magazine Asia,《Nestlé And Dentsu Push AI Content As VML Finds Consumer Resistance》，2026-09-24（雀巢 × WPP 大中华区年产能超 3.5 万件；电通班加罗尔 Performance Studio 月产 1000+ 素材）。https://marketingmagazineasia.com/nestle-and-dentsu-push-ai-content-as-vml-finds-consumer-resistance/
13. 商傳媒《Google 推 AI 虛擬分身 Live Avatar 廣告業迎互動新模式》，2026-09-26（基于 Gemini 3.8 Live；SynthID 水印；企业白名单）。https://sunmedia.tw/news/technology/1790376441-Google%20%E6%8E%A8%20AI%20%E8%99%9B%E6%93%AC%E5%88%86%E8%BA%AB%20Live%20Avatar%20%E5%BB%A3%E5%91%8A%E6%A5%AD%E8%BF%8E%E4%BA%92%E5%8B%95%E6%96%B0%E6%A8%A1%E5%BC%8F
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