如果你现在在阿里千问或腾讯元宝里问一句「30 平的卧室装什么空调」，回答你的可能不再是十条搜索结果，而是一个海尔自己派出来的智能体：它会先问清面积、预算和偏好，再给出方案、指到就近的门店，顺带把售后政策讲明白。[1]
9 月 16 日，海尔把同一个品牌智能体，同步装进了阿里千问、腾讯元宝和 WorkBuddy 三个入口——按公开报道，它是行业里第一个入驻腾讯元宝的品牌智能体，也是第一个把品牌智能体同时搬进多个主流 AI 平台的品牌。[1]
很多人把它当成一条「AI 营销创新」的新闻看完就翻过去了。但真正值得操盘手停下来想一想的，是另一个问题：当用户越来越多地在 AI 里问「哪个牌子好」，品牌被选中的方式，正在从「投了多少曝光」，变成「你有没有留在那个入口里」。
01｜入口在迁移：先问 AI，再进你的门
先看几组可核证的数据：消费决策的入口正在往前移。
益普索（Ipsos）2026 年 2—4 月的全球购物者调查《Shopping With AI》覆盖 15 个市场、8500 名消费者，结论是：消费者欢迎 AI 帮自己做功课，却把「买单权」留给了自己——27% 的受访者用过 AI 做购物功课，而真正愿意让 AI 直接下单的只有 9%，超过一半（52%）明确拒绝；即便是使用率最高的 Z 世代，也有近一半拒绝让 AI 代为下单。[2]
再看两侧的规模感。
NIQ 的全球报告显示，近 75% 的购物者已经在「产品发现」阶段使用 AI。[3]
Adobe Analytics 的统计是，今年一季度 39% 的消费者已使用 AI 助手网购，其中 85% 认为体验变好了，AI 流量的转化率比传统渠道高出 42%。[4]
标普全球的调查则称，超过三分之二的商户预测，未来三年内由智能体自主发起的交易，将占到电商总交易量的 10% 以上。[4]
再补一个入口体量：截至 2026 年 3 月底，微信及 WeChat 合并月活达 14.32 亿。[7]
数据放在一起，结论很清楚：用户不是不买，而是「先问 AI，再决定要不要进你的门」。 过去品牌抢的是搜索结果页的位置和 App 里的曝光；现在中间多了一层 AI，它先替用户做了一轮筛选。
36 氪在梳理微信智能体生态时给了一句判断：入口的定义，正在从「App 图标」转向「意图响应」。[8] 翻译过来就是：用户不再先想起你再去找你，而是先说需求，看谁被调度出来。
02｜海尔做对了什么：把 4 项能力，封装成「可被 AI 调用的技能」
回到海尔这个案例，值得拆的不是「入驻了几个平台」，而是它把什么装了进去。
按公开报道，海尔智家把产品咨询、智能方案推荐、线下门店引流、售后答疑四大核心能力，全部封装成「大模型可调用的智能体技能」。用户提问即可直接唤醒海尔品牌智能体，拿到的是「体系化的解决方案」而不是零散搜索结果——结合户型、预算和偏好匹配家电方案，按定位推荐就近门店，并在线解答售后政策与常见故障排查。[1]
更值得注意的是能力盘子的铺法：海尔品牌智能体围绕用户全生命周期沉淀了 50 余项核心能力，一期聚焦售前选购，二期延伸到售后维保、网器操控、售后报单，目标是从「选购顾问」升级为全生命周期的服务者。[1]
这背后是一条更长的能力链。海尔官网披露：海尔智家以智慧家庭 Agent 为核心，构建 AI 产品、AI 场景、AI 生活的一站式方案；截至 2025 年，海尔智慧家庭全球累计注册用户超 1.3 亿，全年场景交互 861 亿次。[5] 第三方媒体引用其披露的数据还提到，2026 年上半年智家 App 月活突破 1600 万，Agent 月活同比增长约 93%。[6]
做了什么 → 为什么这么做 → 得到什么，这三层里，第三层要诚实地说：官方目前并未披露这套品牌智能体究竟带来了多少转化或线索，公开信息里能确认的是「已上线、覆盖三大入口、能力已封装」，还没有「效果跑赢了什么」的对比数据。这一点很关键——案例的价值在于路径，而不是被放大的结果。
但路径本身已经足够有信息量：海尔不是在 AI 里买了一个广告位，而是把一个「能干活的服务单元」常驻进了别人的入口。
买广告位，是租来的曝光；搬进去一个能干活的服务单元，才更像是自己名下的一笔资产。
03｜为什么是现在：AI 入口正从「问答」变成「交易 + 服务」
海尔能这么做，前提是入口侧已经准备好了。
在国内，微信智能体是最大的变量。按 36 氪对公开信息的梳理，微信在 6 月开放了 AI 生态接入能力，提供「自动模式」和「开发模式」两条路径，并明确：只有完成接入的小程序，才有机会被微信 AI 推荐和调用；未接入的，将无法被调用。[7] 首批伙伴覆盖电商、本地生活、出行、旅行等多个高频场景，京东、美团、滴滴、携程等在列。[7]
对品牌商家来说，最现实的一条路径，是让小程序具备「可被 AI 调用」的能力——这是接入门槛最低、覆盖最广的一层。[8]
京东走得更靠前。7 月 15 日，京东 AI Agent 与腾讯元宝完成小程序生态打通，用户在元宝内查询型号、对比参数，元宝以商品卡片呈现，点击即跳转京东小程序下单，全程不用退出对话；更早的 6 月，京东 AI Agent 已通过 A2A 协议接入华为小艺、OPPO 小布、荣耀 YOYO 等终端原生智能体。[8]
阿里一侧，千问 App 上线了开放平台，面向生态伙伴开放手机、PC 和 AI 眼镜三类终端的服务接入，「标准化协议接入、一键授权、AI 支付、订单接入」是关键词，覆盖物流、房产、本地生活、理财等十余个领域。[9]
三条线拼在一起，是一个清晰的转向：入口方正把自己从「回答问题」升级成「能办事、能下单、能交付服务」的操作系统。 对品牌来说，你在这些入口里有没有一个「可被调用的身份」，正在变成和「有没有官网」同一级别的基础设施问题。
04｜对品牌到底意味着什么：一次投放，还是一笔常驻资产
把视角拉回品牌账本，这一轮变化最实际的含义，是资产的形态变了。
过去：广告和投放是典型的「租用曝光」——钱花完，触点就消失；你买的是这一周。
现在：如果品牌在 AI 入口里有一个能回答、能推荐、能服务的能力单元，只要用户在，它就一直在——被问到一次，就复利一次。
这里可以把第六期一直在讲的「存款逻辑」再对照一次：推荐是一次性消耗，能被反复找到、反复问到的东西才是存款。用一张表看得更清楚：
| 维度 | 一次性投放 | 常驻资产 |
|---|---|---|
| 触达方式 | 你去找用户 | 用户在 AI 里遇到你 |
| 生命周期 | 预算停，触点停 | 只要用户在，就一直在 |
| 效果曲线 | 当天见量，随后归零 | 慢起，但可累积 |
| 竞争壁垒 | 谁出价高谁上 | 谁的信息更准、更全、更可信 |
| 衡量指标 | 曝光、点击、CPM | 被选中率、被引用率、问题解决率 |
具体到操盘手，会看到三个变化。
第一，触点的方向反了。 从「你去找用户投广告」，变成「用户在 AI 里遇到你」。你只能决定一件事：当被问到的时候，你答得好不好。
第二，转化的形态变了。 从「一次点击」，变成「一段对话」。用户可能问三轮、比两个品牌，再回来问你；每一轮回答，都是一次信任的加减分。
第三，品牌的工作对象多了「机器」。 以前内容写给人看，现在还要写给 AI 看：信息要结构化、口径要统一、边界要写清楚。你没法靠一句 Slogan 说服一个模型。
05｜可复用：攒「常驻资产」的五件事
不需要一步做到海尔那样的智能体，下面五件事，任何规模的市场团队今天就能开始。
第一件，把「能答的问题」结构化。 把客服高频问题（先整理前 30—50 条）、产品参数、服务范围、售后政策，统一成官方口径的标准答案，放到官网、公众号、小程序和 AI 可读的位置。艾瑞咨询基于 1000 份样本的调研发现，73.2% 的用户用 AI 做决策时第一反应是「帮我对比」，68.9% 把 AI 当成「选型顾问」[10]——模型越想引用你，越需要一个「随时能抓取」的答案库。
第二件，做官方身份确权。 公众号完成企业认证、主体信息一致、绑定已认证的小程序与企业微信、地址与服务范围填写准确。这些看起来是「走流程」，但直接降低的，是模型识别你、信任你的成本——微信的接入指引已经把规则说透：只有完成接入的小程序才能被 AI 推荐和调用。[7]
第三件，把服务做成「可被调用的能力」，而不只是一个展示页。 能查、能算、能约、能转人工，四项至少做到两三项。海尔把四大能力封装成「大模型可调用的技能」，做的就是这件事。[1]
第四件，给答案定边界、留痕迹。 明确「哪些能答、哪些必须转人工、信息来自哪里、什么时候更新」，并要求每个回答保留来源与更新时间，过期信息自动降级或拒答。[11] 对涉及安装、承重、儿童安全的品类尤其重要——宁可不答，也不要「补全一个听起来合理的答案」。
第五件，把衡量指标换掉。 如果还只盯曝光和点击，你会错误地判断这些投入「没效果」。更贴合的是：品牌在核心问题下被 AI 选中的比例、转人工的比例，以及问题被真正解决的比例。[11]
想判断自己做到哪一步，可以用四个问题自查：
1. 用户在 AI 里问到你的核心品类时，能不能搜到官方答案？（结构）
2. 品牌信息在官网、公众号、小程序里，是不是同一套口径？（一致性）
3. 服务能不能被「调用」，还是只能被人阅读？（可操作性）
4. 能不能证明某个回答是你说的、什么时候说的？（留痕）
06｜不是大厂专属：中小品牌的最小可行版
中小团队的第一反应常是「这得有钱有技术才能做」。其实可以降维：不必造智能体，先让 AI「读得懂、找得到」你就行——做三张表。问题表：列出客户最常问的 30 个问题，标出售前、售后和没人正面对答的缺口。口径表：把品牌定位、产品参数、售后规则统一成一份最新版，官网、公众号、小程序对齐，信息不一致是模型最容易抓错的一环。边界表：写明哪些能自动答、哪些转人工、哪些不能承诺。
三张表做完，再决定要不要上工具、要不要入驻。先有能被调用的内容，再谈被调用。
07｜反思与边界：别高估「全自动」
风口上的事，最容易走极端。有三个边界要提前说清。
一是用户授权是有限的。 益普索的调查里，愿意让 AI 直接下单的只有 9%，一半以上明确拒绝。[2] 短期内，AI 入口最大的价值仍然是「辅助决策」和「前置服务」，而不是「自动成交」。
二是高客单场景，人还是要回到页面。 买房、理财、选车这类决策，用户仍然要看合同、看细节、做确认。真正会被对话先吃掉的是高频、低歧义、步骤固定的动作：查物流、补发票、改预约、问政策。[9]
三是入驻不是目的，维护才是成本。 智能体一旦答错，错的是品牌；知识库一旦过期，用户看到的还是三年前的地址。这意味着「常驻资产」需要有人负责内容更新、口径校对和异常兜底。为入驻而入驻，最后只会多一个没人管的烂摊子。
写在最后
海尔这次动作真正的信号，不是「一个品牌上了三个 AI 平台」，而是品牌第一次开始把「服务能力」当成一项可以常驻在别人入口里的资产来经营。
推荐会给一次惊喜，但不会给第二次；能被反复问到的东西，才会慢慢变厚。当用户把「先问 AI」变成习惯，品牌要做的事其实没变——把该说清楚的说清楚，把该做好的服务做好，然后，让它在任何入口里都能被找到。
留一个思考题：如果你的核心客户明早打开 AI，问的正好是你最擅长的那类问题，你的品牌，会在答案里吗？
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引用与参考资料：
[1] 中关村在线《行业首个！海尔品牌智能体入驻腾讯元宝平台，打造一站式 AI 服务》，2026-09-17；新浪财经转载 https://finance.sina.com.cn/roll/2026-09-17/doc-iniscekc4145815.shtml ；智电网转载 http://news.zdwang.com/a/202609/17101703.html （海尔品牌智能体 9 月 16 日于阿里千问、腾讯元宝、WorkBuddy 三入口上线；四大能力；50 余项核心能力）
[2] 益普索（Ipsos）《Shopping With AI》全球购物者调查，2026-09-17，美通社 https://www.prnasia.com/story/548243-1.shtml （15 个市场、8500 名消费者；27% 用 AI 做购物功课；9% 愿意让 AI 直接下单；52% 拒绝）
[3] NIQ《两个消费者的故事：重塑全球消费的两极化心态》，2026-08，美国商业资讯 https://www.businesswirechina.com/zh/news/63829.html （近 75% 购物者在产品发现阶段使用 AI）
[4] 21 世纪经济报道《AI 替你「剁手」：未来三年，超 10% 电商交易将由智能体发起》，2026-09-16 https://www.21jingji.com/article/20260916/herald/04fc205ae18c58493cec2cd4d9488818.html （引标普全球：超三分之二商户预测三年内智能体自主发起交易占比超 10%；引 Adobe Analytics：一季度 39% 消费者用 AI 助手网购、85% 认为体验改善、AI 流量转化率高 42%）
[5] 海尔官网《海尔智慧家庭 10 周年：以 AI 科技帮双职工家庭「分忧」》，2026-09-15 https://www.haier.com/about_haier/xinwen/20260915_294988.shtml （智慧家庭 Agent；截至 2025 年全球累计注册用户超 1.3 亿、全年场景交互 861 亿次；研发周期缩短 30%、用户体验改善 40%）
[6] 比特网《海尔智家 IFA 首秀 AI 之眼 2.0：AI 转型正全球落地》，2026-09-15 https://telecom.chinabyte.com/420/372420.shtml （引海尔智家披露：2026 上半年智家 App 月活 1600 万+、Agent 月活同比增长约 93%）
[7] 36 氪《七天加满「AI 朋友圈」，微信智能体还需迈过三道坎》，2026-08 https://www.36kr.com/p/3845619279870597 （微信开放 AI 生态接入指引：自动模式/开发模式；未完成接入的小程序无法被微信 AI 调用；微信及 WeChat 合并月活 14.32 亿）
[8] 36 氪《微信搭起 Agent 牌桌，京东、美团重新落座》，2026-08 https://www.36kr.com/p/3845833699474052 （京东 AI Agent 与腾讯元宝小程序生态打通；A2A 接入华为、OPPO、荣耀等终端原生智能体；入口定义从「App 图标」转向「意图响应」）
[9] 小岛 AI《千问开放平台最值钱的，不是聊天入口》，2026-09 https://xiaodao.ai/posts/qwen-open-platform-agent-services/ （千问 App 开放平台；手机/PC/AI 眼镜三类终端；标准化协议接入、一键授权、AI 支付、订单接入、端到端调测；覆盖十余领域）
[10] 艾瑞咨询《消费决策场景 AI 搜索洞察》，2026-08，一搜百应整理 https://www.tk163.com/ai-search-user-behavior-content-strategy （1000 份样本；73.2% 用户第一反应为「对比选择」；68.9% 将 AI 视为「选型顾问」）
[11] 技术栈《广告开始和你对话：Sponsored Agents 改变的不是文案》，2026-09 https://jishuzhan.net/article/2100446338174078978 （行业分析建议：每个回答保留来源字段与更新时间、过期资料自动降级或拒答、禁止动态改写法律声明与核心参数、以问题解决率与可追溯率评估，而非只看点击量）
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