2026 年 9 月 10 日，亚马逊宣布：把自己的广告主送进 ChatGPT 投广告 [1][2][3]。同一天被广泛引用的另一组数字是——ChatGPT 的广告业务在不到 200 天里，做到了 10 亿美元年化收入，并在 40 多个国家开放自助投放 [4]。
过去一年多，品牌做 AI 营销的动作基本是”想办法被 AI 提到”。从这一天开始，品牌手里多了一个更直接的选择：把广告，买进 AI 的回答里。
这件事对品牌营销人的意义，不在于又多了一个流量渠道，而在于——品牌与 AI 的关系，从”被它读”走到了”在它里面买位置”。
01｜先把 9 月 10 日这件事说清楚
亚马逊官方口径是：通过与 OpenAI 的合作，让亚马逊上的广告主把已有campaign延伸到 ChatGPT 的对话场景里，美国先行试点，Delta Vacations 等品牌在首批名单中 [2][3]。
几个关键细节值得记住：
广告通过亚马逊 DSP（需求方平台）购买，由亚马逊团队托管投放；但具体给谁看、什么时候给，全部由 OpenAI 自己的广告系统决定 [1][3]。
也就是说，出现了明确的分工：亚马逊管”买”和”管”，OpenAI 管”投”和”放”。广告以文字或图片单元的形式，出现在 ChatGPT 回答的下方，并带有明确的”赞助”标识 [1][2]。
另一头，ChatGPT 广告本身已经不是新东西了。它在 2026 年 2 月于美国上线，首批客户是 Best Buy、Williams-Sonoma 这类零售商 [1]；到 8 月底宣布 10 亿美元年化收入，9 月 1—4 日把自助投放开放给印度、欧洲、中东和北非 [4][5]。
亚马逊的加入，等于给这条已经跑起来的曲线，接上了一个更大的广告主池子——亚马逊本身就是全球第三大数字广告平台、去年广告收入接近 700 亿美元 [2]。
对品牌营销人的直接信号只有一句话：AI 对话里的广告位，正在从”少数品牌试水”变成”主流平台标配”。
02｜为什么这条曲线，品牌人必须现在就看懂
因为它踩中的不是”AI 很热”，而是注意力和购买意图，正在一起搬进对话里。
先看需求端。市场调研机构 Exploding Topics 在 2026 年 9 月对 2300 多名美国消费者的调查显示：41% 的消费者曾根据 AI 聊天机器人的推荐直接购买过产品；在至少偶尔使用 AI 的人群里，这个比例升到 57.5% [10]。
同一份调查里还有两个更值得品牌人警觉的数字：
59.27% 的 AI 用户，是通过 AI 推荐第一次知道某个此前完全不了解的品牌 [10]。
57.5% 的 AI 用户，因为聊天机器人给出的信息，决定”不买”某个东西 [10]。
后一条尤其重要。它说明 AI 已经在消费决策里同时扮演”推荐者”和”拦截者”两个角色。品牌在 AI 里”有没有被说、被怎么说”，直接关系到生意是被促成，还是被拦下。
再看供给端。按 Emarketer 的预测：美国 AI 广告支出到 2030 年将达到 682.5 亿美元；其中”纯聊天机器人内的广告”这一项，2026 年约 9.6 亿美元，同比增速超过 1600% [4]。
绝对值还小，但规则尚未定死——这通常意味着早期进入的成本更低。
不过，必须泼一盆冷静的水。第三方实测给出的 ChatGPT 广告点击率大约只有 1.3%（SE Ranking 2026 年 6 月跨美、加、澳、新四个市场、3 个广告组、48 条广告的测试）[5]。
这个数字远低于传统搜索广告，原因也很直白：用户已经拿到了完整答案，广告是在一个”已完成的动作”旁边插进来的，它天然不是”扫码式点击”场景 [5]。
换句话说，把搜索广告那套”出价—文案—落地页”的结构直接搬过去，大概率会失望。这也是后面第 04 节要给判断的原因。
03｜三个已经在”AI 内”动手的品牌，各走了一条路
比预测更有用的是，已经有品牌真金白银跑在前面了。把三个案例放在一起看，你会发现”进 AI”至少有三条不同的路径。
第一条：直接买对话里的广告位。
印度护肤品牌 Sebamed 与 WPP Media 合作，成为较早探索 ChatGPT 广告的品牌之一，围绕”油性皮肤、清洁、皮肤屏障”这类真实提问场景投放，目标是从”在消费者旁边打广告”，变成”出现在他正在提问的那一刻” [6]。
这与 ChatGPT 广告的底层逻辑一致：它不是按关键词匹配，而是按对话的上下文和意图匹配 [5]。 品牌能影响的不是”买哪个词”，而是”当用户这样问的时候，我在不在场”。
第二条：不做广告，做一个”用户会主动粘进 AI”的品牌资产。
士力架（Snickers）这条更妙。它把沿用十几年的”你饿了就不是你自己”，套到了 AI 身上：当 ChatGPT 回答得离谱、或者一味顺着你说的时候，用户可以去 snickers.com/hungr-ai 复制一根”数字士力架”，粘进对话框，让 AI 用士力架的口吻把问题重新答一遍 [7]。
Hungr.AI 不是产品，也不是新模型，而是一段品牌化的 prompt [7]。
它的价值不在转化，而在品牌记忆点和主动传播——用户亲手把品牌”喂”给自己的 AI，这个动作本身就是可截图、可分享的社交货币。配套还有一条实物钩子：美国用户通过 Reddit、Snapchat 参与后可领一根真士力架，限量 3000 份 [7]。
第三条：把一个 AI 应用，变成品牌新品类的货架。
美妆品牌 e.l.f. 与 AI 虚拟衣橱 Alta 达成一年期独家合作，成为该平台上第一个美妆品牌：用户可以在自己的 AI 虚拟形象上试妆、加进愿望清单、并直接跳转到 e.l.f. 官网下单；更关键的是，Alta 的 AI 造型推荐会在生成穿搭时”顺带”推荐 e.l.f. 的产品 [8][9]。
这是”被 AI 推荐”的升级版：品牌不只是被动等着被引用，而是主动把自己接入一条 AI 正在生成建议的链路里，成为默认选项之一。
顺便区分一个容易混淆的点：欧莱雅用 AI 工具 Springboards 帮 CeraVe 在两周内产出 40 个广告创意、最终由人拍板 [11]，这属于”用 AI 干活”，不是”进 AI 触达用户”。两者都重要，但解决的是不同的问题——前者省的是内部成本，后者抢的是外部入口。
04｜中小品牌今天就能做的三件事
大多数读者是中小品牌和中小营销团队，大概率买不到（也暂时投不了）ChatGPT 广告。但这件事仍然有三个不花钱、今天就能开始的动作。
第一，把”意图词库”建起来，替代旧的”关键词表”。
ChatGPT 广告的匹配逻辑是对话上下文，不是关键词 [5]。请你的团队整理出 20 个目标客户真的会问 AI 的问题——不是”美白精华”，而是”油皮夏天用什么精华不闷痘、预算 300 以内”。你的内容、你的产品页、你的客服话术，能不能正面回答其中至少一个问题？答案就是你在 AI 时代的入场券。
第二，准备”答案式素材”，而不是”广告式素材”。
因为用户已经拿到完整答案，广告只有在”补充答案”时才有价值 [5]。这意味着：10—15 秒、无需点击就能说清、直接点名品牌、并且真的回答了某个具体问题的素材，比漂亮的品牌大片更适配这个场景。这个判断，对国内正在做 AI 内容、做短视频、做搜索承接的团队同样成立。
第三，把”AI 内的曝光”纳入你的衡量，而不是只盯点击。
AI 推荐常常是”零点击”的：用户得到品牌名，自己再去搜、再去买，归因链路上显示成”直接访问”[10]。所以除了点击率，至少要开始问三个问题：AI 提到我们时怎么描述？我们出现在哪类问题里？竞品是靠什么内容被引用的？答案比一个 CTR 更能说明你在 AI 里的位置。
需要说清楚的是：国内主流 AI 应用的广告位和商业化仍在演进，节奏和形态与海外不同，不建议照搬。 但”意图—答案—被引用”这套能力，是跨平台通用的。位置没开放之前，先把能力练出来。
05｜总结
把 9 月 10 日这件事压缩成一句话：
品牌营销在 AI 时代，正式分成了两条并行的路——一条是”被 AI 读懂、被 AI 推荐”，另一条是”在 AI 里买位置、进 AI 的链路”。
前一条，我们过去 30 天已经反复拆过：靠内容、靠可信来源、靠结构化的事实。
后一条，随着亚马逊把广告主送进 ChatGPT、随着 ChatGPT 广告在多国开放自助投放，正在快速成形。它的规则还没写死，恰恰是中小品牌用低成本试出经验的时间窗口。
唯一不能做的，是等到广告位人满为患、CPM 涨上去之后，才发现自己连”客户会怎么问 AI”都没搞清楚。
写在最后
这不是要大家立刻去投 ChatGPT 广告——对中国大陆品牌来说，那个位置现在也还买不到。
真正值得今天动手的，是认知上的一个切换：过去你竞争的是”消费者搜什么”；现在你要同时竞争”消费者问 AI 什么”，以及”AI 回答时，把谁排进候选名单”。
想一个问题：如果明天有客户对着 AI 问出你品类里最常见的那三个问题，AI 给出的答案里，会有你吗？如果没有，是内容不够，还是你根本没准备好答案？
引用与参考资料：
[1] CNBC, “Amazon gives OpenAI’s ad business a boost, letting its advertisers into ChatGPT”, 2026-09-10. https://www.cnbc.com/2026/09/10/amazon-chatgptads-open-ai.html
[2] Marketing Dive, “Amazon pilots ad services in ChatGPT: What marketers need to know”, 2026-09-10. https://www.marketingdive.com/news/amazon-pilots-ad-services-in-chatgpt-what-marketers-need-to-know/829945/
[3] Search Engine Land, “Amazon pilots ChatGPT Ads through its DSP”, 2026-09-10. https://searchengineland.com/amazon-pilots-chatgpt-ads-through-its-dsp-488026
[4] Beet.TV, “Ads Inside AI: The Next Media Channel Marketers Can’t Ignore”, 2026-09-07. https://www.beet.tv/2026/09/ads-inside-ai-the-next-media-channel-marketers-cant-ignore.html
[5] SE Ranking, “How to Advertise on ChatGPT: A Step-by-Step Guide”, 2026-09-10. https://seranking.com/blog/how-to-advertise-on-chatgpt/
[6] Storyboard18, “Sebamed enters ChatGPT’s AI-led skincare discovery journey with WPP Media”, 2026-09-08. https://www.storyboard18.com/advertising/sebamed-enters-chatgpts-ai-led-skincare-discovery-journey-with-wpp-media-among-first-in-indiasebamsebamed-enters-chatgpts-ai-led-skincare-discovery-journey-with-wpp-media-among-fir-110014.htm
[7] Confectionery Production, “Snickers delivers digital treats for hungry artificial intelligence”, 2026-09-04. https://www.confectioneryproduction.com/news/59335/snickers-delivers-digital-treats-for-hungry-artificial-intelligence/
[8] Vogue Business, “Why Elf Beauty Is Building Avatars With AI Platform Alta”, 2026-09-08. https://www.vogue.com/article/why-elf-beauty-is-building-avatars-with-ai-platform-alta
[9] Business Wire, “Escape ‘Unglammy Valley’ with e.l.f. Cosmetics Soft Glam Satin Foundation”, 2026-09-07. https://www.businesswire.com/news/home/20260907067540/en/Escape-Unglammy-Valley-with-e.l.f.-Cosmetics-Soft-Glam-Satin-Foundation
[10] Semrush / Exploding Topics, “AI chatbots talked 57.5% of AI users out of buying”, 2026-09-07. https://www.semrush.com/blog/ai-chatbots-talk-ai-users-out-of-buying/
[11] AdExchanger, “AI Is Helping L’Oréal Brainstorm Unique Ways To Reach Male Audiences”, 2026-09-08. https://www.adexchanger.com/marketers/ai-is-helping-loreal-brainstorm-unique-ways-to-reach-male-audiences/
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