7 月，Dollar Shave Club 只用三周、纯内部团队，就把一支”美国 250 周年”AI 广告从概念推到了上线；可口可乐把世界杯限定版 TVC 交给 prompt，一罐可乐变成了”社交重启按钮”；在国内，一个叫”范志毅”的数字人 24 小时陪球迷看球，全网曝光破了 10 亿。
这三件事放在一起，才是一个完整的信号：AI 做营销，已经从”某个环节的工具”长成了”整条生产线的引擎”。这个月我们把散落的案例集中看一遍，不是为了罗列新闻，而是想讲清楚——真正在发生的，是三件会改变每个品牌操盘手工作方式的事。
01｜第一件：创意生产的成本曲线，被 AI 直接改写
过去拍一条像样的广告，要么砸钱请大导演，要么磨品牌调性磨几周。现在这个门槛正在消失。
Dollar Shave Club 的”250 Years. No BS. Still Free”系列，全部由内部团队用 Claude 和 Higgsfield 生成，主打”用建国先贤反讽剃须刀垄断”的荒诞路线，华盛顿渡特拉华河、波士顿倾茶事件等名场面被做成了自带彩蛋的 AI 广告。[1] 品牌首席创新官 Laura Higgins 说得很直白：用 AI 是为了”绕过传统代理模式”，让内部创意团队跑得更快，从创意到上线只用了大约三周。
同一时间，可口可乐在世界杯做得更彻底。百度一镜先对可口可乐做深度品牌学习，把历史 TVC 和人群分析喂进去，成片不是泛泛的 AI 素材拼接，”品牌调性一整个拿捏了”。[2] 一罐世界杯限定可乐被塑造成”社交重启按钮”，5 个人 5 座城、导演级运镜，全部 prompt 生成。放在过去，这是千万级预算的量级。
这里要划重点：AI 降的不是”创意”，是”创意的执行成本”。 海尔在法网的做法印证了这一点——”ACE 球宝”这个 IP 不是一次性的吉祥物，而是配了 8 支 AI 赋能视频、每支都有 AI 原创词曲的情感资产。[3] 预算没多花，产出量却上了一个数量级。
真正值得每个团队抄下来的动作，不是”用 AI 生成”，而是”把 AI 当成执行层，把人的精力腾出来做判断”。 Dollar Shave Club 自己就说，他们在过去六个月测了多支 AI 广告，”有些执行得更好，我们也承认”，甚至第一支是自嘲”拍 AI 广告”的视频。人还在，而且必须还在。
02｜第二件：”一人千面”的实时生成，开始取代”千人千面”的静态细分
个性化营销喊了很多年，但过去只能做到”给不同人群配不同素材”，本质还是提前做好的静态版本。7 月的案例显示，这件事正在变成”实时、动态、按情境生成”。
Wella 旗下防脱发品牌 Nioxin 的一次音频广告投放，交付方 Azerion 用 Audiostack AI 一口气生成了 100 个版本，按受众（25-45 岁女性、20-35 岁男性）和 24 个具体地域拆分，听众听到的是”所在地最相关”的那一版。[4] 结果很硬：70% 的听众表示已采取或会采取行动（购买、搜索、转告他人），脱发人群的广告记忆度提升了 21 个百分点，品牌认知度提升 22 个百分点。
Vrbo 是另一个样本。Expedia 旗下这个短租品牌，用生成式 AI 把全球营销素材的本地化效率拉高了 3 到 5 倍，能快速产出数千个版本适配各国市场。[5] 但它的边界感更强：所有涉及真实房源展示、品牌情感的内容，坚持用真人实拍，AI 只碰”量大、重复、要本地化”的那部分。营销副总裁 Helen Melluish 的判断很清醒——AI 不该是”取代”的代名词，而是让团队从重复劳动里解放出来，去做策略和创意。
国内这条线走得更快。范志毅数字人的核心不是”长得像”，而是”能聊”——基于文心大模型的群体智能架构，2 秒低延时响应，还能主动破冰、推荐热门话题。[2] 用户从聊”阿根廷今晚能赢吗”，自然滑向”小龙虾还是烧烤”，再滑向”碰一杯可口可乐看看”。当广告从”推送一个素材”变成”陪用户聊一场天”，个性化就不再是标签，而是交互。
这件事的行业意义，戛纳创意节上 WPP 提出的新指标已经点破了——”Share of Answer”，答案份额。[6] 当购物从”主动搜索”变成”让 AI 直接推荐”，品牌要争的不只是曝光，还有”被算法在答案里提到的那一下”。
03｜第三件：合规与透明，从”可选项”变成了”信任基线”
AI 用得越多，越大越快，约束也来得越紧。7 月是这条线集中落地的月份。
7 月 9 日，Google 上线了新的广告披露功能，用户在 Search、YouTube 上点开广告信息面板，能看到”这条广告是怎么做的（How this ad was made）”，明确标注是否用 AI 生成或编辑。[7] 与此同时，欧盟《AI 法案》第 50 条的透明度义务从 8 月 2 日起正式适用，要求对 AI 生成或操纵的内容和交互进行标注，防止大规模冒充、欺骗与操纵。[8]
这两个时间点叠在一起，传递的信号很明确：AI 内容不再是”没人管”的灰色地带，标注正在成为标配动作。
但要讲清楚一件事，避免误读——合规不等于”贴个 AI 标签就完事”。法律界已经在提醒：披露和”内容本身是否真实、是否有据”是两码事。一条 AI 生成的广告，即使标了”AI 生成”，如果展示的是不真实的、夸大的产品效果，依然可能构成误导。[9] 换句话说，AI 标注解决的是”让用户知道这内容怎么来的”，解决不了”这内容是不是真的”。
对品牌操盘手，7 月的合规变化可以提炼成三个动作：一是先把自己的 AI 内容标注机制建起来，别等平台或监管强制；二是把”标注”和”真实性审查”分开管，前者是流程，后者是底线；三是把 AI 用来做”量大重复”的活，涉及产品承诺、真实效果的，还是留给人判断。 Vrbo 不生成假房源、Dollar Shave Club 用 AI 做荒诞喜剧而不做以假乱真的产品演示，本质都是同一个判断：技术可以用在”表达”上，不能用在”承诺”上。
把 7 月放回一整年的刻度看，AI 营销走过了一条清晰的路：上半年大家还在争论”AI 能不能用”，这个月已经没人问了，问题变成了”用在哪、怎么管、谁负责”。
给操盘手的三条落地建议，是把这三件事落到本月就动手的层面：
第一，把人从”执行”里抽出来做判断。 学 Dollar Shave Club、Vrbo 的分工逻辑——AI 做量大、重复、要速度的素材执行，人做品牌调性、创意方向、风险把关。别把 AI 当”省一个人的工具”，它真正的价值是”让一个人能同时做十件事”。
第二，把”被 AI 推荐”当成和”被搜索到”一样重要的新战场。 Share of Answer 这个指标的潜台词是，用户的决策入口变了。本月值得做的一件事，是去主流 AI 助手里问一遍你的品类问题，看看你的品牌有没有被提到、被怎么说——这比盯着 SEO 关键词排名更接近未来的真相。
第三，把合规当成内容生产的一道工序，而不是事后补救。 从现在起，AI 生成的每一份对外内容，走”生成 + 标注 + 真实性复核”三道关。标注是下限，真实性是上限，两条都得守住。
这一个月的案例，没有一个是”AI 取代了人”的胜利。恰恰相反，跑得好的，都是把 AI 用在执行、把判断留给人、把信任摊在明面上的。技术越强，越考验的是品牌操盘手那件 AI 替代不了的东西——对”什么值得做、什么不能说”的判断力。
写在最后
如果你只带一句话离开这篇复盘，我希望是这句：AI 营销的下半场，拼的不再是谁更会用工具，而是谁更清楚该让 AI 做什么、不该让 AI 碰什么。
不妨做一个 10 分钟的小测试：打开一个主流 AI 助手，用你的目标客户会问的方式，问三个关于你的品类的问题，看看你的品牌有没有出现、被怎么描述。如果连你自己都找不到自己，那”被 AI 推荐”这件事，就已经在提醒你该动手了。
引用与参考资料：
[1] Modern Retail, “How Dollar Shave Club decides when to use AI-generated creative”（2026-07-09）— https://www.modernretail.co/marketing/how-dollar-shave-club-decides-when-to-use-ai-generated-creative/
[2] 飞象网 CCTIME，”平均陪伴超 2 分钟、秒级响应，范志毅数字人世界杯首秀如何引爆 AI 营销”（2026-07-24）— http://www.cctime.com/html/2026-7-24/1739707.htm
[3] 广告门 Adquan，”当 AI 学会打网球，海尔在罗兰·加洛斯打出了一记品牌制胜分”（2026-07-03）— https://www.adquan.com/article/361651
[4] ExchangeWire, “AI Personalised Campaign by Azerion & Digitas: 70% of Listeners Act on Wella’s Nioxin Audio Ads”（2026-07-29）— https://www.exchangewire.com/blog/2026/07/29/ai-personalised-campaign-by-azerion-digitas-70-of-listeners-act-on-wellas-nioxin-audio-ads/
[5] TechOrange，”用 AI 把行銷素材規模化、效率提升 3-5 倍：Expedia 子品牌如何拿捏人機協作的邊界？”（2026-07-22，引 Ad Age 专访）— https://techorange.com/2026/07/22/ai-expedia-vrbo-marketing/
[6] 36氪，”2026 戛纳创意节：全球营销决策者都在关心什么？”（2026-07-28）— https://36kr.com/p/3883619883282697
[7] TechCrunch, “Google will now disclose which ads are made with AI”（2026-07-09）— https://techcrunch.com/2026/07/09/google-will-now-disclose-which-ads-are-made-with-ai/
[8] European Commission, “Guidelines on the implementation of the transparency obligations for certain AI systems under Article 50 of the AI Act”（C(2026) 5054 final, 2026-07-20）— https://ai-act-service-desk.ec.europa.eu/
[9] Loeb & Loeb LLP, “AI-Generated Advertising: When Is Disclosure Required and When Is It Not Enough?”（2026-08-03）— https://www.loeb.com/en/insights/passle/2026/08/aigenerated-advertising-when-is-disclosure-required-and-when-is-it-not-enough
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