两周前，欧莱雅发布 2026 上半年财报——营收 237.8 亿欧元，同比 +6.5%（可比口径），营业利润率 21.3% 创历史新高。CEO Nicolas Hieronimus 在分析师电话会上给增长定调：”我们的创新引擎全速运转——AI 会让它保持这个速度”[1]。
这话如果换一家公司说，可能只是漂亮话。但欧莱雅从去年 6 月与 OpenAI 的战略合作官宣到现在的每一次落子看下来，它不是在”用 AI 做事情”，而是在”让 AI 成为它做所有事情的方式”。
这不是一场 PR 秀。这是一家 117 岁的消费品巨头，把 AI 嵌进了从研发、内容、渠道到组织的每一根血管里。对做品牌和营销的人来说，欧莱雅的 AI 布局值得拿放大镜看——不是因为花哨，而是因为它把 AI 这件事，拆成了可复用的四种打法。
01｜AI 作为新渠道：ChatGPT 成了美妆柜台
先说离钱最近的一步。
欧莱雅把 ChatGPT 当成了下一个销售渠道。不是”在里面投广告”那种浅层参与，而是让消费者直接在对话里试妆、选购、完成决策闭环。
今年 6 月的 VivaTech 大会上，欧莱雅官宣：Maybelline New York 将在 ChatGPT 内上线虚拟试妆功能，底层接入 ModiFace——欧莱雅 2018 年收购的增强现实公司，至今仍是美妆 AR 领域最核心的技术资产[2]。消费者打开 ChatGPT，描述想要的妆容，AI 实时模拟上脸效果，然后推荐产品——全程不出聊天界面。
更关键的是，这不是一个品牌的小范围实验。Lancôme、Kérastase、SkinCeuticals、CeraVe、Garnier 五个品牌同步进入 ChatGPT 的品牌发现优化和广告试点[3]。广告系统从今年 2 月在美国测试后已扩展到多国市场。
为什么要现在大举投入这个渠道？Hieronimus 在财报电话会上给出了一组数据：年轻消费者正在”大规模迁移”向大语言模型，用 AI 搜索产品已经成为显著趋势[1]。欧莱雅上半年的电商销售额达 74 亿欧元，同比增长 18%，几乎是在线美妆市场整体增速的两倍[1]。在这种情况下，ChatGPT 不是锦上添花，而是下一个必须占领的入口。
McKinsey 去年做过测算：生成式 AI 每年能为美妆行业创造 90 亿到 100 亿美元的增量价值，其中营销和销售是最大的机会板块[4]。
对品牌营销人来说，这一步的启发不是”该不该在 AI 平台卖货”，而是：消费者决策路径正在发生根本性位移。过去是”搜小红书→搜电商平台→比价→下单”，每一步都在不同 app 之间跳转。现在消费者在一个对话窗口里完成全链路。品牌不进场，就等于放弃了这个新场景的准入资格。
02｜AI 作为内容引擎：月产 50 万条，每条都有品牌基因
欧莱雅的第二张牌是内容。
Hieronimus 在财报会上说 AI 的另一个含义是”增强想象力”（Augmented Imagination）。这家公司的内部 AI 内容平台 CreAItech，现在已经能做到每月产出 超过 50 万条品牌内容，涵盖图片、视频等多种格式，投放于各社媒平台[1]。
50 万条/月是什么概念？按工作日算，一天超过 2.3 万条。传统内容团队不可能做到这个量级。
但这组数字的价值不在”多”。关键在于两点：
第一，这些内容不是通用的 AI 生成图片，而是带着明确品牌基因的。CreAItech 被设计为”品牌第一”的内容系统——它理解每个品牌的视觉语言、产品特征和受众风格，确保量再大也不会稀释品牌调性[2]。
第二，内容生产的速度直接影响了市场营销的敏捷度。欧莱雅在全球拥有 37 个品牌，覆盖大众、高端、药妆、专业美发四个领域，每个品牌面对不同市场、不同文化、不同平台的内容需求是天量级的。传统模式下，即便有庞大的代理商网络，产能瓶颈也始终存在。CreAItech 让内容产能变成了一个弹性变量。
Hieronimus 还提到，欧莱雅在全球拥有一个叫”Lorealistar”的 KOL 社群网络，品牌影响力份额约 29%[5]。AI 内容系统与 KOL 网络形成协作——AI 负责规模化生产品牌基础资产，KOL 负责以个人视角重新演绎和分发。
这里有一条容易被忽视的逻辑：AI 内容不是要替代人的创意，而是把人从重复性生产中解放出来，让创意团队和 KOL 把精力花在”AI 做不了的事”上——策略、叙事、情感共鸣。
03｜AI 作为研发引擎：从分析分子到分析微生物组
AI 改变内容生产也许在意料之中，但欧莱雅把 AI 用在产品研发上，可能才是它最深的护城河。
CEO 在财报会上说了一句话：”过去四年，我们被 AI 增强最多的是研发板块。我们分析的分子数量呈指数级增长”[5]。
具体怎么做？
欧莱雅正在用 OpenAI 的生命科学专用模型 GPT-Rosalind 来绘制皮肤微生物组图谱，识别对皮肤有益的特殊菌株，直接用于下一代护肤产品的配方开发——第一个落地的品牌是理肤泉（La Roche-Posay）[1][2]。
传统化妆品研发的瓶颈很明确：一个配方师穷其一生也研究不了多少个活性成分。但 AI 可以把分子实验搬到数字空间——先在海量数据中筛选出候选成分，再用仿真验证有效性，最后才进实验室做人体测试。这种”计算先行”的模式，把试错成本降了一个数量级。
Hieronimus 把 AI 解读为”Accelerated Innovation”（加速创新）。上半年欧莱雅的创新产品贡献率达到了 250 个基点，是去年同期的 2.5 倍[5]。CeraVe 防晒系列、Armani Power of You 香水、Elseve 护发新品全线爆发——这不是巧合，是”计算→实验→上市”这条链路被 AI 压缩后的自然结果。
对消费品品牌来说，产品创新历来是个”慢变量”——一个新品从概念到上架动辄两三年。但如果研发周期被压缩到原来的一半甚至三分之一，整个品牌竞争的节奏就被改写了。慢公司不是被 AI 本身干掉，而是被懂 AI 的对手用更快的产品迭代速度拉开代差。
04｜AI 作为组织能力：73000 人上完课，一半人说每周省一小时
这是最容易被忽略又被低估的一步。
欧莱雅公开了一组数字：全球 73000 名员工已完成生成式 AI 培训[1]。公司内部搭建了 L’OréalGPT 系统和一个”个人 AI 伴侣”工具，嵌入日常工作流。在去年 10 月对 4700 名 L’OréalGPT 用户的内部调查中，一半人表示 AI 助手每周至少帮他们节省了一小时[1]。
一小时听起来不多。但 73000 人中如果有 36500 人每周省一小时，一年就是约 190 万个小时——相当于 950 个全职岗位的年工时。这不只是效率数字，它是组织肌肉的重新生长。
欧莱雅的做法和很多公司”老板喊 AI、员工不会用”形成鲜明对比：不是自上而下地推 AI 战略，而是先把工具给到位、培训做到位，让一线员工感受到”这东西真的有用”，然后 AI 的渗透自然就会发生。
CEO 说过一个细节：以 AI 辅助分子筛选为例，”AI 的预测比人类判断数学上更显著、置信度更高”[5]。当你的团队亲眼看到 AI 比自己做得更准、更快，抵触情绪自然消解——不是”被逼着用”，而是”主动要用”。
总结
欧莱雅这个案例最值得品牌营销人关注的价值，不是 AI 技术本身有多先进——坦白说，它用的都是 OpenAI 的标准基建，没有自己的大模型。真正可贵的是它把 AI 当成了一个系统性工程在推进，覆盖了渠道、内容、研发、组织四个维度，每一步都有明确的目标和可量化的执行结果。
四件事做完之后的局面是什么？
– 渠道上：消费者的决策终点从电商搜索变成了 AI 对话，品牌要么在场，要么丢失一个入口
– 内容上：50 万条/月的内容产能让品牌在信息过载时代保持了足够的”音量”，同时把创意团队解放出来做更高价值的事
– 研发上：产品创新从”慢变量”变成了”快变量”，速度直接转化为市场份额优势
– 组织上：73000 人完成 AI 培训不是一笔培训预算，而是一笔竞争壁垒——它意味着这家公司从上到下所有人都”懂 AI”，当市场出现新机会时，组织层面的响应速度是竞品无法复制的
对国内品牌来说，欧莱雅这套打法没有什么独特到不可复制的秘密——OpenAI 的 API 对所有人开放，AIGC 工具门类齐全，AI 培训资源也触手可得。差距不在工具，而在于：有没有胆量把 AI 当成系统性问题来解决，而不是当成一个”试点项目”或者”营销噱头”。
渠道、内容、研发、组织——四个维度，每个维度都能给出它自己的”50 万条/月”或者”73000 人”。你的品牌在哪一步？
写在最后
世界上最大的美妆公司说”AI = Accelerated Innovation”。它不是追风口，它是要用 AI 把产品创新、内容生产、渠道建设、组织效率这四条线，变成四条更快的高速公路。
这不是 AI 公司的故事，这是一家百年消费品企业自我革新的故事。对于那些还在讨论”AI 到底有没有用”的品牌和企业来说，欧莱雅交的这份半年报，已经是最好的回答。
它不是完美答案——比如 ChatGPT 渠道的实际转化率、CreAItech 内容的质量与人工内容的对比、GPT-Rosalind 研发成果的市场验证，都还需要更长的时间去观察。但方向是对的：把 AI 当系统用，而不是当工具用。
引用与参考资料：
[1] Observer, “How L’Oréal Is Using A.I. to Extend a Nearly $100B Family Fortune”, 2026-07-30. https://observer.com/2026/07/how-loreal-is-using-a-i-to-extend-a-nearly-100b-family-fortune/
[2] L’Oréal Finance, “L’Oréal and OpenAI join forces for Transformation in Beauty with AI”, 2026-06-17. https://www.loreal-finance.com/eng/news-event/loreal-and-openai-join-forces-transformation-beauty-ai
[3] RetailDetail EU, “How L’Oréal and OpenAI are making beauty artificial and intelligent”, 2026-07-02. https://www.retaildetail.eu/news/beauty-care/loreal-and-openai-are-making-beauty-artificial-and-intelligent/
[4] McKinsey & Company, “How beauty players can scale gen AI in 2025”, 2025. https://www.mckinsey.com/industries/consumer-packaged-goods/our-insights/how-beauty-players-can-scale-gen-ai-in-2025
[5] WWD, “L’Oréal CEO Talks Strategy as Q2 Results Beat Expectations”, 2026-07-29. https://wwd.com/beauty-industry-news/beauty-features/loreal-ceo-talks-strategy-q2-results-beat-expectations-1239086728/
[6] L’Oréal Finance, “2026 Half-Year Results”, 2026-07-29. https://www.loreal-finance.com/eng/press-release/2026-half-year-results
[7] BrandDeepDive, “AI Beauty Assistants: L’Oréal & OpenAI Revolutionize Skincare”, 2026-07-04. https://branddeepdive.com/beauty/ai-beauty-assistants-loreal-openai-skincare
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