2026 年 6 月，当 Omnicom 和 IPG 宣布完成史上最大广告集团并购、WPP 正把 200 个品牌裁到 50 个的时候，Havas 的 CEO Yannick Bolloré 在接受 The Media Leader 专访时说了一句话：
“在变革时期，规模更多是障碍而非优势。”[1]
几乎是同一时间，Stagwell 的掌门人 Mark Penn 对外发布了 The Media Machine——一个由 20+ 个智能 Agent 驱动的全生命周期媒介操作系统。两家公司市值都在 17 亿欧元/美元左右，体量不到 Publicis 的十分之一。但它们做的事情，比那些千亿美金巨头更值得品牌营销人关注。
因为在广告集团集体”做大才能活”的叙事里，Havas 和 Stagwell 选择了一条相反的路线：不靠体量碾压，靠技术差异化；不跟风并购整合，走 Agent 原生架构；不喊”AI 取代人类”，讲的是”人机融合”。
这条路线如果在未来三年跑通，将重塑整个行业的竞争逻辑。
01｜两条截然不同的路，同一个命题
先看基本面。
Havas 2025 年营收 29.1 亿欧元，净利润 1.89 亿欧元，净利率 6.5%[2]。公司于 2025 年底从 Vivendi 分拆，在阿姆斯特丹 Euronext 独立上市。Stagwell 2025 年营收 29.1 亿美元，净利润 2910 万美元，净利率仅 1.0%[3]。两个”小个子”在数字上相当接近，但盈利结构差距巨大。
更大的差别在战略路径上。
Havas 的思路是”一体融合”。Converged.AI 是它的核心操作系统，愿景是把创意、媒介、健康、内容四个网络的所有能力统一在一个平台上，让客户”一个端口进入，全能力调用”。这是典型的欧洲式整合思维——用技术消融业务单元之间的墙。
Stagwell 的思路是”开放互联”。The Machine（2026 年 1 月推出）和 The Media Machine（2026 年 6 月推出）不做封闭操作系统，而是搭建一个跨平台的 Agent 层，直接接入客户已经在使用的工具——Figma、Slack、Teams、Adobe、Google GMP、Meta、TikTok、The Trade Desk[4]。Slavi Samardzija，Stagwell 的全球媒介与商务主席（前 Omnicom Omni 平台核心缔造者），在接受 Digiday 采访时说得很直白：
“如果今天从零开始建一个机场，它不会像 20 年前建的机场那样。其他控股公司被困在遗留系统中，我们有从头构建的自由。”[5]
Forrester 分析师 Jay Pattisall 指出，Stagwell 走的是”第二代 OS”路线——第一代系统是 Omnicom 的 Omni、Publicis 的 Epsilon、Dentsu 的 Connect、WPP 的 Open，它们都是封闭系统；而 Stagwell 做的是可互操作的开放式 Agent 层[5]。
这两种路径，本质上都在回答同一个问题：当一个广告集团不再靠体量定义的规模优势竞争，能用什么新方式创造客户不可替代的价值？
02｜Havas：用”欲望”重新定义 AI 时代的品牌价值主张
Havas 的 AI 转型最特别的地方，不是技术架构，而是它的理念层。
2026 年戛纳创意节上，Havas 发布了《The Science of Desire》（欲望科学），一套全新的品牌增长研究框架[6]。这事如果放在十年前，就是一份普通的行业白皮书。但在 AI 驱动的营销环境下，它的底层逻辑变了——
Havas 花十年积累的”Meaningful Brands”研究，本质上是在测量”品牌相关性”。但 Yannick Bolloré 认为这还不够：
“我和很多客户聊，他们都有些迷茫。他们看到所有这些机制——数据、AI，但不一定理解这对他们到底意味着什么。所以我们回到根本问题：传播到底是为了什么？首先且最重要的是创造增长——通过卖出更多产品或提高定价力。你怎么创造增长？靠的是为品牌制造欲望。”[1]
Havas 打造了一套由三个杠杆组成的方法论——情感依附（attachment）、品牌亲和力（affinity）、吸引力（attractiveness）。市场部可以用这三个维度评估品牌表现，而非仅仅盯着曝光量和点击率。
但有趣的不只是理念。Havas 正在把理念变成可操作的技术产品。
它战略投资了 Vurvey Labs（领投 Series B，投资额超过 2000 万欧元），一家”Agent 智能”创业公司[6]。Vurvey 的核心技术是训练 AI Agent 完成数百万次真实消费者访谈，然后用这些数据构建”合成受众”（synthetic audiences）——能反映真实人类行为的虚拟消费者群体。品牌可以在这些合成受众上测试产品概念、传播信息和Campaign，在进入市场前获得消费者反馈。
Bolloré 的解释非常务实：”我们的客户做大量的定性研究，我们也一样。能够更快、更低成本、更好地推向市场——这对我们来说是一个真正的差异化优势。”[1]
与此同时，Havas 的 AI 基础设施也在快速推进。Converged.AI 的三大支柱：
– AVA 平台：覆盖全集团 23,000 名员工的 AI 安全平台，提供多模型 LLM 访问，由 Ekino 构建的 Agent 基础层驱动工作流编排[6]
– Vermeer.ai：自研 GenAI 内容生产系统，由旗下 Prose on Pixels 开发，已从单一工具演变为技术无关的创意生态[6]
– Akkio 合作：引入 Agent 决策层，让团队更快做场景建模、更细颗粒度地分析数据[6]
7 月 7 日，Havas 更进一步——新设全球首席战略官岗位，任命 Raphaël de Andréis（前 Havas Media France CEO），直接向 Bolloré 汇报，职责是把 AI 战略嵌入整个组织的运营神经[7]。
这是一个重要信号：AI 不再是 CTO 的专属领域，而是被提升为 CEO 层面的核心商业能力。 对于企业客户的启示是：如果你公司的 AI 战略还只是技术部门的事，你已经落后了。
03｜Stagwell：用 Agent 操作系统重写广告公司的 DNA
如果说 Havas 是在”用 AI 升级一座欧洲古城”，那 Stagwell 就是在”用 AI 从零建一座智能化新城”。
Stagwell 成立于 2015 年，是目前六大广告控股集团中最年轻的。它没有百年历史，也没有 200 个品牌需要整合。Mark Penn（前微软首席战略官）从第一天起就把它定位为”挑战者网络”。
2025 年，Stagwell 交出了一组让行业侧目的数字：新业务增长 25%，新增客户包括星巴克、百事可乐、Target 等头部品牌[3]。对于一个成立仅 10 年的公司，这个增速说明它的差异化策略奏效了。
但真正的杀招在 2026 年集中释放——
1 月：The Machine 正式发布，这是 Stagwell 的 Agent 营销操作系统。它不是新工具，而是一个”增强层”——直接叠加在客户现有的数据系统和工具（Figma、Slack、Teams、Adobe、Dashboard）之上，不需要客户更换任何已有软件[4]。
6 月：The Media Machine 发布，将 Agent 逻辑延伸到媒介全生命周期。由旗下数字代理商 GALE 主导开发，20+ 个智能 Agent 覆盖从策划、采买、优化到报告的全部环节。系统直连 Google GMP、Meta、Microsoft/LinkedIn、TikTok、The Trade Desk，在一个统一 ID 图谱上实现从 Brief 到激活的受众优先策划[4]。
同在 6 月：Stagwell 宣布与 Microsoft Advertising 达成行业首创合作——将 Copilot Agent 通过 MCP（Model Context Protocol）嵌入旗下媒介代理商 Assembly 的实时搜索广告运营中。Copilot 可以接收自然语言指令，如”审查所有 Microsoft Ads 活动并找出最大的优化机会”，然后自动检索活动数据、运行审计逻辑、输出优化建议和客户就绪报告[8]。
这不只是一次技术合作。这是全球首个将大模型 Agent 直接嵌入实时广告活动的案例。
Dan Roberts，Stagwell 全球高级副总裁（搜索），在给 MediaPost 的说明中强调了一个关键细节：”Copilot Agent 不自主管理广告活动，它只做审计、报告、优化机会发现，所有决策权保留在人手中。”[9]
这句话反驳了一个常见的恐惧：AI 会取代媒介策划师。Stagwell 的模式是 “Agent 做卷子，人类做批改”。20 个 Agent 处理数据和基础分析，人做策略判断和质量把关。
6 月底，又一个里程碑：IBM 宣布选定 Stagwell 为全球主创意合作伙伴，旗下 Code and Theory 和 Anomaly 将联合为 IBM 的”Let’s Create Smarter Business”全球战役提供创意服务[10]。对一家成立仅 10 年的公司来说，拿下蓝色巨人的全球创意业务，本身就是一个信号——客户在重新评估”必须用大集团”这件事。
Stagwell 还构建了一个 AI 产品矩阵：
– Stagwell Media Platform：集团媒介能力中台
– Stagwell Search+：LLM 可见性测量——追踪品牌在 AI 搜索中的排名份额
– Agent Cloud：AI Agent 市场，第三方技术公司如 Sightly 的 Brand Mentality MCP 平台可直接接入[5]
– Palantir 合作：Agent 定向系统，强化受众数据能力[4]
Mark Penn 在 7 月 10 日的 Roundtable 采访中说了一句话点出了 Stagwell 的核心理念：”AI 不会让营销变得更冰冷——它会让营销变得更个人化。”[11]
04｜对比：六家集团的 AI 路线，谁在押对方向？
如果把前五篇和今天的分析放在一起，一个完整的竞争光谱已经成形：
| 集团 | 核心 AI 策略 | 路径特征 |
|——|————-|———|
| Publicis | $2.2B 收购 LiveRamp + Epsilon 数据护城河 | 数据资产收购驱动 |
| WPP | Elevate28 自我革命，200→50 品牌，WPP Open | 组织瘦身 + 平台化 |
| Omnicom+IPG | 大合并 + Omni OS + Acxiom 身份数据 | 规模整合驱动 |
| Dentsu | Connect Agentic AI + Merkle 数据层，亚洲优势 | 渐进式技术升级 |
| Havas | Converged.AI + 欲望科学 + 合成受众 | 人文技术融合 |
| Stagwell | The Machine/Media Machine + Agent 原生架构 | 开源互联挑战者 |
这个光谱揭示了三件事：
第一，没有唯一正确答案。 Publicis 选的是”数据就是新石油”，WPP 选的是”瘦身才能快跑”，Omnicom/IPG 选的是”大就是美”，Havas 选的是”人机融合制造欲望”，Stagwell 选的是”开放生态取代封闭系统”。每条路都有逻辑自洽的商业模型。三种路径的胜负手不是”谁的技术更先进”，而是”谁的路径和执行速度更匹配市场节奏”。
第二，”小而灵”正在成为一种战略优势。 Havas 和 Stagwell 市值都在 17 亿欧元/美元级别，但它们拥有大集团正在失去的一样东西——敏捷性。当 WPP 需要花 18 个月整合 200 个品牌到 50 个时，Stagwell 已经从头搭建了一个 Agent 原生架构并在 6 个月内发布了两个操作系统。时间窗口，在这个行业里的价值正被严重低估。
第三，对品牌方的信号已经非常清晰。 过去选代理商看的是”全球覆盖、多业务线、规模效应”。现在这个逻辑正在被重写。品牌方在问新的问题：你能不能用 AI 让我更快地测试消费者反应？你的系统能不能跟我现有的技术栈对接而不是让我换一套？你的 Agent 架构是开放还是封闭？这些问题，Havas 和 Stagwell 给出了与巨头不同的答案——而这些答案正在帮助他们拿下星巴克、百事、IBM 这样的客户。
写在最后
Havas 和 Stagwell 代表的，不只是两家广告公司的 AI 转型。
它们代表了整个行业竞争逻辑的重新洗牌。
过去十年，广告集团的竞争是”规模赛”：谁并购得多、谁能覆盖更多市场、谁的客户名单更长。AI 时代的广告集团竞争正在变成”适配赛”：谁的系统能更好地嵌入客户的真实工作流、谁的 Agent 架构更灵活、谁能在不要求客户换工具的情况下提供增量价值。
Havas 的 €4 亿 AI 预算（2027 年之前）和 Stagwell 的 $4 亿股票回购计划，不是同一个方向的动作，但指向同一个判断：旧版竞争逻辑的终点已经可见，谁能更快跑到新赛道的起点，谁就是下一轮的领跑者。
对于品牌营销从业者，这场挑战者伏击战给出了三条可实操的借鉴：
1. AI 战略不是技术采购，是组织设计。 Havas 把 AI 战略官放在 CEO 直管的位置，不是 CIO 的下属。你的公司呢？
2. 选择新供应商的标准变了。 不再只是”你能做什么”，更是”你的系统能不能跟我的系统对话”。平台互操作性是 2026 年的核心竞争力。
3. Agent 不是来取代人的，是来重构人做什么的。 Stagwell 的 20 个 Agent 做的是数据跑腿和初步分析，人不做这些了，人的时间花在策略判断和质量控制上。这种角色的重新分配，才是 AI 对组织最大的改变。
引用与参考资料
[1] The Media Leader, “Yannick Bolloré: If you want to know where you’re going, it is important to know where you come from,” 2026-06-23. https://uk.themedialeader.com/yannick-bollore-if-you-want-to-know-where-youre-going-it-is-important-to-know-where-you-come-from/
[2] Simply Wall St, Havas (ENXTAM:HAVAS) Stock Analysis, 2026. https://simplywall.st/stocks/nl/media/ams-havas/havas-shares
[3] Simply Wall St, Stagwell (Nasdaq:STGW) Stock Analysis, 2026. https://simplywall.st/stocks/us/media/nasdaq-stgw/stagwell
[4] Stagwell Global, “Stagwell Launches The Media Machine, Full Lifecycle Agentic Media Operating System,” 2026-06-19. https://www.stagwellglobal.com/stagwell-stgw-launches-the-media-machine-full-lifecycle-agentic-media-operating-system/
[5] Digiday, “Stagwell enhances its AI-powered tools on the media side,” Michael Bürgi, 2026-06-19. https://digiday.com/media-buying/stagwell-enhances-its-ai-powered-tools-on-the-media-side/
[6] AdTech Today, “Havas unveils new proprietary research ‘The Science of Desire’, redefining growth in the age of AI,” 2026-06-24. https://adtechtoday.com/havas-unveils-new-proprietary-research-the-science-of-desire-redefining-growth-in-the-age-of-ai/
[7] Complete AI Training, “Havas creates chief strategy officer role and names Raphaël de Andréis to lead AI strategy,” 2026-07-08. https://completeaitraining.com/news/havas-creates-chief-strategy-officer-role-and-names-raphael/
[8] Stagwell Global, “Stagwell and Microsoft Advertising Become First to Integrate Copilot Directly Into Live Media Campaigns,” 2026-06-23. https://www.stagwellglobal.com/stagwell-and-microsoft-advertising-become-first-to-integrate-copilot-directly-into-live-media-campaigns/
[9] MediaPost / Yahoo Tech, “Stagwell Discovers Where Agent Performance Comes From,” 2026-07-07. https://tech.yahoo.com/ai/copilot/articles/stagwell-discovers-where-real-ai-201854806.html
[10] Newswire, “IBM Selects Stagwell as Lead Creative Partner,” 2026-06-30. https://www.newswire.com/news/ibm-selects-stagwell-as-lead-creative-partner
[11] Roundtable, “Stagwell’s Mark Penn on AI, saving the news, and the coming political ‘super cycle’,” 2026-07-10. https://roundtable.io/tech/tech/watch-stagwells-mark-penn-on-ai-saving-the-news-and-the-coming-political-super-cycle
[12] Indian Television, “Havas unveils AI-era study linking brand desire to stronger business growth,” 2026-06-23. https://indiantelevision.com/mam/havas-unveils-ai-era-study-linking-brand-desire-to-stronger-business-growth/
[13] Storyboard18, “Havas creates Chief Strategy Officer role, names Raphaël de Andréis to steer AI-led global strategy,” 2026-07-07. https://www.storyboard18.com/brand-makers/havas-creates-chief-strategy-officer-role-names-raphael-de-andreis-to-steer-ai-led-global-strategy-103377.htm
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