2025 财年，Dentsu 录得了成立 124 年以来的最大亏损：净亏损 3276 亿日元（约 22 亿美元）。 同一年，它的日本竞争对手 Hakuhodo 也在艰难求生，而大洋彼岸的 Publicis 正花 22 亿美元收购 LiveRamp，Omnicom 正与 IPG 上演广告史上最大并购案。
但就在这份史上最差的年报发布两周后，Dentsu 拿出了一张完全不同的牌——不是并购整合，不是品牌削减，而是一个叫 dentsu.Connect 4.0 的 agentic AI 操作系统。
这个信号值得每一个在关注广告行业 AI 转型的人停下来细看：当美国和欧洲的广告控股集团在用资本手段做结构性重组时，这家日本公司选择了一条截然不同的路径。它想用 AI 操作系统替代财务工程，用技术架构来回答”广告公司到底还能做什么”这个本质问题。
这篇文章拆解 Dentsu 的策略、数据和技术路线，并分析它对品牌方和行业同行的可迁移价值。
01｜史上最大亏损背后的真相：不是经营崩盘，是主动”刮骨”
先看财务数据。
FY2025（截至 2025 年 12 月），Dentsu Group 合并营收 1.44 万亿日元（约 $97 亿），同比微增 1.7%。但净亏损高达 3276 亿日元，比 FY2024 的 1910 亿亏损又恶化 71%。
这个数字让人倒吸一口冷气。但拆开来看，核心原因是 3961 亿日元的商誉减值计提——Dentsu 在主动清理过去十年海外收购积累的”资产包袱”。
换句话说，这不是经营现金流出了问题，而是管理层在财务会计层面做了一次”硬着陆”——把过去买贵了的资产一次性计提减值，为下一阶段腾挪出干净的资产负债表。
Morningstar 的分析师在 2026 年 7 月的公司报告中写道：”Japan Strength and Overseas Restructuring Support Dentsu’s Recovery”（日本本土强劲 + 海外重组，支撑 Dentsu 复苏）。这个判断很精准——Dentsu 日本业务 FY2025 实现 6.2% 有机增长，而海外业务（特别是 EMEA）拖了后腿 [1]。
另一个关键动作：2026 年 7 月，Dentsu 宣布将子公司 Dentsu Soken（系统集成业务）私有化，引入富士通和一家贸易公司作为战略投资者，预计融得约 1200 亿日元 [2]。这笔钱将直接补充弹药，用于推进转型。
进入 FY2026 第一季度，转机出现：
– Q1 营收 3571 亿日元，同比增长 3.5%，超出分析师预期 1.2%
– Q1 经常性利润同比增长 155.5%，净利润从 62.7 亿日元飙升至 402 亿日元
– 利润率从 1.8% 跳升至 11% [1]
虽然部分利润来自资产出售的一次性收益，但公司底层的”Japan strong + overseas cost-cutting”逻辑已经验证。更重要的是，Dentsu 同时宣布了 500 亿日元的转型投资预算，其中 AI 是核心方向。
日本市场的”压舱石效应”是理解 Dentsu 转型的前提。 在日本本土，Dentsu 和 Hakuhodo 作为双寡头，几乎控制了所有大型品牌客户的预算。2026 年大阪世博会等大型事件持续拉动了日本广告市场。这让 Dentsu 在海外”刮骨疗毒”时，有足够的本土现金流做支撑——这是 WPP 和 Omnicom 没有的优势。
02｜dentsu.Connect 4.0：不跟 Open AI 走，自己做操作系统
2026 年 4 月 14 日，Dentsu 正式发布了 dentsu.Connect 4.0。
简单来说，它是一个 agentic AI 驱动的营销操作系统，意在把创意、媒介、数据、客户体验等全链条工作流，统一到一个智能平台上。
跟 Publicis CoreAI、WPP Open、Omnicom Omni 相比，dentsu.Connect 有三个本质差异：
第一，不锁客户。
Dentsu 自己说：”We’re building a platform that is 100% focused on delivering agility, differentiation and growth to our clients, with technology that is open, interoperable and doesn’t lock clients into investments that become obsolete in the future.”（我们建的是一个开放、互操作、不锁定客户的平台。）[3]
翻译成人话就是：你不需要为了用 Dentsu 的 AI 而把自己的技术栈全换了。数据可以留在客户自己的云环境里（zero copy, zero share），Dentsu 的 AI 是”跑在客户数据上，而不是拿走客户数据”。
第二，混合模型策略。
dentsu.Connect 底层不是单一的大模型，而是”custom small language models + frontier LLMs”（自研小模型 + 前沿大模型）。具体来说，使用了 Google Gemini 和 Meta Llama 等前沿模型做泛化推理，同时在特定场景（如投放优化、受众画像）使用自研的”Large Knowledge Models”做精准计算 [4]。
第三，Composability（可组合性）。
Dentsu 的核心理念是”按需激活”——客户可以选择性地激活需要的模块和工作流，而不是买一个全家桶。这跟 Publicis 的”你必须全上 CoreAI”策略形成鲜明对比。
MIT Sloan 管理学院首席研究科学家 George Westerman 对此评价：”What dentsu is building is going to transform workflows, not only in driving efficiency, but by amplifying human judgment through technology to streamline everyday processes. This goes well beyond a set of connected tools – dentsu.Connect is an integrated, intelligent system designed for how real teams solve complex, judgment-based work.” [3]
MIT 教授给广告公司的 AI 平台背书，这在两年前是不可想象的。 这本身就说明 Dentsu 的技术路线不只是营销话术，已经引起了学术界关注。
03｜Newton Research + Meta：用 Agent 网络替代人力规模
技术平台有了，怎么落地？Dentsu 没有自己做所有 Agent，而是选择了”伙伴驱动”路线。
Newton Research 合作（2026 年 6 月扩展）：
Newton Research 是一家专注于”自主多智能体营销系统”的初创公司。Dentsu 从 2025 年开始试运行它的技术，2026 年 6 月宣布将其在美国三大媒介代理商（Carat、dentsu X、iProspect）全面铺开，并有全球扩展计划。
具体干什么？让 AI Agent 替代人工做三件事：
– 算法化根因分析：专门训练的 Agent 能自动分析广告投放数据，快速定位表现异常的根因
– 安全数据采集：Agent 在 Dentsu 自己的数据边界内运行，不向外传输客户数据
– 人机协作决策：Agent 提供实时渠道推荐和异常检测，但最终投放决策仍由 Dentsu 的媒介交易员拍板 [6]
Meta 创作者市场合作（2026 年 7 月 7 日）：
同一个月，Dentsu 宣布与 Meta 达成 API 级合作，将 Creator Marketplace 和 Partnership Ads 整合进 dentsu.Connect。
这项合作的核心产出是一个叫 Creator & Trends Studio 的内部平台。它能做什么：
– 把创作者发现时间从”数小时”压缩到”数分钟”
– 将策划到激活的工作流提速 4 倍
– 用 Dentsu 自研的 Velocity Score（速率评分）来衡量创作者的增长势头，而非静态粉丝数
Dentsu UK&I 首席媒介官 Toby Benjamin 说：”What would have taken days, now it happens in hours.”（过去需要几天的活，现在几小时内完成。）[7]
把这两个合作放在一起看，Dentsu 的底层逻辑就清晰了：它不需要像 Publicis 那样狂买数据公司来建护城河，也不需要像 WPP 那样砍掉 150 个品牌来做减法。它通过 API 级伙伴关系把最先进的 AI 能力”接进来”，同时保持自身平台的开放性和独立性。
用 eMarketer 分析师 Max Willens 的话说：”There’s a defensive need for Dentsu and other agencies to do this. They would like to remain the fulcrum, the entry point into this world.”（Dentsu 和其他代理商做这件事有一种防御性需求——它们都想守住枢纽位置，守住进入这个世界的入口。）[7]
L’Oréal 每年启用 50 万创作者，Unilever 世界杯战役动员了 5 万 influencer。 没有 Dentsu 这种自动化管道，任何品牌做大规模创作者营销都是天方夜谭 [7]。
04｜从”让 CMO 出名”到”让 CMO 成功”：Dentsu 正在重新定义代理商的角色
技术转型谈得够多了，但 Dentsu 的策略里还有一个不可忽视的软实力转变——它正在用一套新的话语体系，重新定义代理商和品牌的关系。
2026 年 7 月 10 日，Dentsu 南亚 CEO Harsha Razdan 在接受 Storyboard18 主编独家专访时，说了一句值得所有广告人抄在墙上的话：
“The old brief was to make the CMO famous. Today’s brief is to make the CMO successful.”（过去的简报是让 CMO 出名，今天的简报是让 CMO 成功。） [8]
Dentsu 的回应是：不再按”我们有什么服务”来组织团队，而是”客户的挑战是什么”来倒推解决方案。
但也要客观地说：理念驱动型的转型比技术驱动型更难量化验证。Dentsu 能在多大程度上把这个理念变成可测量的业务结果，是未来 12-18 个月最大的观察窗口。
05｜总结：Dentsu 给同行的三个启示
回顾 Dentsu 的转型路径，有三点值得品牌方和中小广告公司认真对待：
1. 技术平台比财务手段更可持续。 Publicis 收购 LiveRamp、Omnicom 与 IPG 合并，这些都是结构性动作，能迅速改变竞争格局。Dentsu 选择自建技术平台 + 开放伙伴生态，投入更大、见效更慢，但一旦建成边际成本低、可扩展性强。
2. “组合式 AI”比”全家桶 AI”更接近现实。 Dentsu 用小模型做精确投放优化、大模型做创意生成、伙伴模型做数据智能——这种”混合引擎”策略更省钱也更可靠。
3. 客户关系正在从”服务输出”转向”结果对齐”。 Razdan 的”让 CMO 成功”不是一句 PR 话术。
Dentsu 面临的风险也很实在。日本以外市场的增长乏力、FY2026 全年有机增长预期仅为 0-1%。但至少从方向和策略上讲，Dentsu 的”不赌收购赌操作系统”路线，为广告行业的 AI 转型提供了第四种可能性。
这场广告集团 AI 大转型走到今天，四大集团已经亮出了完全不同的四张牌。剩下的问题是：谁能让客户（而不仅仅是分析师）买单。
写在最后
Dentsu 的案例最有意思的地方在于：它是一家 124 岁的日本公司，在财务最困难的时候，选择了一条最”非日本式”的路线——不是用裁员和甩卖来止血，而是用开放技术架构来重新定义自身。
这本身就是一个信号：在 AI 时代，文化基因比资源禀赋更能决定一家公司能走多远。
引用与参考资料：
[1] Simply Wall St, “Dentsu Group (TSE:4324) Stock Analysis”, 2026
[2] Nikkei Asia, “Japan’s Dentsu to take subsidiary Dentsu Soken private”, July 2026
[3] Dentsu Official, “Dentsu Unveils Next Evolution Of dentsu.Connect, Industry’s First Truly Agentic AI-Powered Operating System For Modern Marketing”, April 14, 2026
[4] Adweek, “Dentsu Revamps Its AI Platform for an Agentic Future”, by Kendra Barnett, April 14, 2026
[5] Medium / Markus Brinsa, “Who Owns the Brain? Why the agency holding companies are betting on proprietary AI platforms”, June 11, 2026
[6] MarTech360, “Dentsu and Newton Research Scale Global Media Automation via Expanded Agentic AI Partnership”, June 24, 2026
[7] Digiday, “Dentsu strikes Meta deal to build plumbing for mass influencer activation”, by Sam Bradley, July 7, 2026
[8] Storyboard18, “Dentsu’s Harsha Razdan has a new mandate for agencies: Don’t make the CMO famous, make the CMO successful”, July 10, 2026
[9] LBBOnline, “Dentsu Unveils Next Evolution of dentsu.Connect”, April 14, 2026
[10] Storyboard18, “Dentsu, Meta team up to help brands scale influencer marketing”, July 7, 2026
[11] Morningstar, “Japan Strength and Overseas Restructuring Support Dentsu’s Recovery”, July 2026
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