联想《兵马俑演我开学》：借AI表达AI，品牌叙事创新的范式革命

2025 年 9 月开学季，联想发布了一支特殊的 AI 短片——操着陕西方言的兵马俑「大学生」，为了返校前搞到一台 moto razr60，在大秦学府与现代校园之间上演穿越闹剧。这支短片引发行业侧目的原因，不是 AIGC 制作本身，而是联想让 AI 从「幕后工具」走到了「台前演员」。

乍看之下，《兵马俑演我开学》不过是另一条 AI 生成广告片。但真正值得行业关注的，是它完成了一次底层叙事逻辑的跃迁——AI 不再是藏在镜头背后的「辅助工具」，而是直接走到台前，成为故事的主角。

01｜从「用 AI 做广告」到「AI 本身就是广告」

要理解这支短片的不寻常，得回到两个背景来看。

第一个背景：2025 年的 AI 营销，正在经历「工具化」的内卷。据艺恩数据《2026 年 AI 营销案例解读报告》，当年 AIGC 市场规模已达 257 亿元，广告主对 AIGC 的渗透率突破 50%。市面上大量品牌都在用 AI 做内容生产——生成式 AI 几乎成了行业标配【1】。然而，大多数品牌对 AI 的使用停留在「工具赋能」层面：AI 产出素材，人再处理发布，AI 始终是幕后的生产力工具。

第二个背景：联想正处在「All in AI」战略的关键转型期。2025 年，联想打出了「All in AI」旗帜。产品端全面升级——AI 电脑、AI 折叠屏手机 moto razr60、AR 眼镜，全线贴上 AI 标签；品牌端，联想要向外界传递的不仅是「我们做了 AI 产品」，更是「我们本身就是 AI 公司」。

这就产生了一个天然的叙事矛盾：如果联想要证明自己是 AI 公司，但广告却沿用传统模式——真人大学生、实景校园、棚拍产品特写——那么消费者凭什么相信你是个 AI 品牌？

联想营销团队的解法出奇直接：不「用 AI 做广告」，而是让广告本身就是 AI 作品。全流程 AI 制作——从角色设计到场景构建，从动态生成到语音合成——本身就是品牌 AI 能力的现场演示。当观众看到兵马俑大学生活灵活现地讲陕西方言时，技术上产生的「这是怎么做到的」好奇心，直接转化为对联想 AI 能力的信任。这就是「借 AI 表达 AI」的核心逻辑。

02｜为什么是兵马俑？

选择兵马俑作为主角，是这个案例最精妙的一步棋。

第一层：文化符号的认知势能。兵马俑是全世界辨识度最高的中国文化符号之一。它自带厚重感、严肃感，而 AI 技术恰恰能赋予它「反差萌」——一个严肃的千年陶俑，用陕西方言讲着当代大学生的日常事。这种古今碰撞产生的传播力，无需额外解释，观众一秒 GET。

第二层：「借 AI 表达 AI」的隐喻闭环。兵马俑和 AI 共享一个深层隐喻：都是「人造之物」，都是「被赋予生命的造物」。兵马俑是秦代人用泥土塑造的人形，AI 是当代人用数据训练的智能。让 AI 赋予兵马俑「第二次生命」，本身就是在用 AI 的故事讲 AI 的故事——叙事形式和叙事内容融为了一体。

第三层：社媒传播的二创燃料。兵马俑口语化、方言化、年轻化的表达方式，天然适配短视频社交媒体的传播模式。观众不只是在「看广告」，而是在「看一个有趣的 AI 作品」。短片发布后引发了大量讨论和二次创作。艺恩数据评价其为「技术展示与内容表达的一体化」的典范【1】，这个定位说明了这一选择的远见。

03｜从「降本增效」到「叙事升级」：全流程 AIGC 协同

行业讨论 AI 营销时，最常挂在嘴边的是「降本增效」四个字。联想这支短片当然也降了本、增了效，但真正值得深挖的，是 AI 给「叙事」带来的结构性变化。

TopMarketing 在案例复盘中详细拆解了这支短片的制作流程【2】：

文生图/图生视频模型：AI 生成「兵马俑大学生」的核心视觉形象，确保其在多镜头、多场景下风格高度统一——陶土质感、古代服饰与现代道具的结合，全片一致。动态视频生成：将静态角色驱动为自然连贯的动态表演，完成行走、对话、互动等复杂叙事动作。AI 语音克隆与生成：为兵马俑角色生成带陕西方言的定制化配音，不是简单的 TTS，而是带有语气、情绪和节奏感的角色化表达。场景构建与扩展：快速构建完整世界观，生成「大秦学府」「联想商店」等融合古今的虚构场景——这在传统实拍中需要数周以上的美术置景和棚拍工作量。

这套全流程 AIGC 协同叙事，带来的变化远超「省钱」层面。传统广告叙事的瓶颈在于「物理世界」的约束——演员要排档期，实景要租场地，特效要等后期，试错成本极高。而全流程 AIGC 叙事解除了这些约束：你不需要找演员——AI 生成「兵马俑大学生」角色，想怎么演就怎么演；你不需要实景——「大秦学府」这种现实中不存在的场景，AI 一键生成；你可以随心迭代试错——不满意就改 prompt，成本和风险趋近于零。

联想并不是第一家做 AIGC 广告的品牌，但它是第一家将全流程 AI 叙事与「All in AI」战略深度绑定的品牌。当产品是 AI 设备，内容用 AI 生产，AI 就成了一条贯穿产品、内容、品牌的黄金线——产品展示 AI 能力，内容证明 AI 能力，品牌代表 AI 能力。

04｜宏大棋局：联想的 2026「品牌大年」

《兵马俑演我开学》并不是联想的偶然之作，而是其 2026「品牌大年」全局布阵中的关键落子。

2026 年 1 月 CES 上，联想集团副总裁、中国区首席市场官王传东正式宣布：2026 年是联想的「品牌大年」，面向 AI 主战场启动「AI 创新之旅」【3】。据公开报道，核心营销动作聚焦两个方向：

一、战略级体育 IP 布局。联想接连拿下了 FIFA 世界杯、F1 和中足联的战略合作。目标不只是品牌曝光，而是「混合式 AI 技术融入赛事」——为观众带来更好的视听体验，在最大规模的公众事件中展示 AI 能力。

二、个人 AI 与企业 AI 双线渗透。个人 AI 领域：上半年发布天禧 AI 4.0，全年策划了生态伙伴大会、秋季全场景潮流盛典。企业 AI 领域：擎天引擎到城市智能体持续升级，通过产业论坛将 AI 能力与行业场景深度融合【3】。

把《兵马俑演我开学》放在这个大棋局中看，角色清晰了：它是「品牌大年」的前哨战——用最低成本、最快速度、最高传播效率，验证了「AI 品牌 + AI 内容」叙事模型在年轻群体中的可行性。通过一条片，联想同时完成了品牌年轻化宣示、产品卖点植入、AIGC 能力展示三件事。这种「一石三鸟」的效果，传统广告很难复制。

05｜总结：当 AI 从「工具」变成「叙事主体」

联想的案例，给行业提出的不是一个技术问题，而是一个叙事学问题。

在过去 20 年的数字营销时代，品牌叙事的基本框架是：「品牌→通过渠道→向消费者→传达信息」。AI 在这个框架中一直是「工具」——帮助品牌更高效地生产内容、更精准地触达人群。但联想展示的是另一种可能：「AI→生成故事→展示自身能力→让消费者感知品牌=AI」。在这个新框架中，AI 作为「叙事主体」出现在消费者面前，品牌与 AI 的关系从「使用与被使用」变成了「共生与统一」。

这对每一个做品牌营销的人的启示：当你选择用 AI 做创意时，先问自己三个问题——你的品牌在 AI 叙事中扮演什么角色？你选择的叙事元素能否自然「为 AI 代言」？消费者在看内容时，是「看了一个广告」还是「体验了一次 AI」？

当然，这个模式也有边界。艺恩数据在报告中指出 AI 营销面临的共性问题：画面失真、内容失实、内容安全风险。如果 AIGC 作品的画质不过关，反而会暴露技术短板，伤害品牌形象。联想之所以成功，前提是其 AI 能力已达到足够成熟的水平——角色画质稳定、动作自然、配音贴合。

写在最后

2025 年被很多人称为「AI 营销元年」，但这个「元年」的真正含义，或许不是「品牌开始用 AI」，而是「品牌开始用 AI 讲 AI 的故事」。联想的《兵马俑演我开学》是这条新叙事路径上的一个标志性作品——它用全流程 AIGC 协同，将「技术展示」和「内容表达」融合成一个不可分割的整体。当每一个品牌都在思考「如何被 AI 时代的消费者看到」，联想给出了一个看似简单却极难复制的答案：让 AI 自己来演。